Le directeur général de Procter & Gamble, Shailesh Jejurikar, fait face à un ralentissement de la croissance des ventes, à la hausse des coûts de l’énergie et à l’évolution des habitudes de consommation, les ménages se tournant vers des marques de distributeur moins chères. En réponse, l’entreprise a augmenté ses prix, supprimé des emplois et s’est tournée vers l’intelligence artificielle et l’innovation produits pour maintenir la fidélité à la marque dans un paysage médiatique fragmenté.
Parmi les vitrines du centre du patrimoine de Procter & Gamble à Cincinnati se trouvent des marques familières telles que la lessive Tide, les couches Pampers et les rasoirs Gillette, selon Dnyuz. Le siège de l’entreprise abrite également une statuette d’ Emmy, récompense de l’implication de la firme dans la création des feuilletons télévisés au début du 20e siècle, une initiative publicitaire conçue pour promouvoir ses produits d’entretien.
Aujourd’hui, toucher les consommateurs est bien plus complexe. Shailesh Jejurikar, entré chez P.&G. de longue date et nommé directeur général en janvier, l’a expliqué lors d’un entretien récent au siège de l’entreprise, d’après Dnyuz. Des années d’inflation, d’incertitudes économiques et l’évolution du paysage médiatique compliquent la tâche pour persuader les acheteurs d’opter pour les marques phares du géant de la grande consommation.
Les pressions inflationnistes et la baisse des ventes face aux marques de distributeur
La croissance des ventes de P.&G. ralentit depuis des années, les foyers aux revenus modestes se tournant massivement vers les marques de distributeur, généralement vendues à des prix inférieurs, rapporte Dnyuz. Parallèlement, les droits de douane et la hausse des coûts énergétiques provoqués par des conflits géopolitiques pèsent sur l’exploitation de P.&G. et sur sa chaîne d’approvisionnement mondiale.
Shailesh Jejurikar a déclaré que son expérience des marchés émergents montre que l’on croit parfois que le consommateur aux revenus modestes n’est pas disposé à payer pour la performance, mais en réalité, il est parfois davantage disposé à le faire car pour lui, l’échec n’est pas une option. Si je n’ai pas des tonnes de vêtements, j’ai absolument besoin que ces vêtements ressortent propres.
L’intelligence artificielle et la fidélité à la marque dans un monde fragmenté
Pour s’adapter à la fragmentation des médias à l’ère de TikTok et améliorer la productivité, P.&G. déploie l’intelligence artificielle afin de découvrir et de développer plus rapidement de nouvelles molécules et formules pour ses produits de lessive et de soins capillaires, selon Dnyuz. Cette automatisation permet également de simplifier les structures de l’entreprise, tant sur le plan horizontal que vertical.
Shailesh Jejurikar a précisé que pour gagner la fidélité des consommateurs, il est essentiel qu’ils aient le sentiment que la performance est un élément sur lequel P.&G. ne fera jamais de compromis.