De nouveaux propriétaires tentent de remettre Bally’s Atlantic City dans le jeu

ATLANTIC CITY, NJ (AP) – Phil Juliano regardait le casino de Bally à travers une vitre rose. Ou plus précisément, du verre rose parsemé de carrés bleus étrangement déplacés.

En marchant le long de la promenade d’Atlantic City, il leva les yeux vers la tour vitrée de ce qui était autrefois le casino le plus branché et le plus prospère de la station balnéaire. Ce qu’il a vu l’a beaucoup ennuyé, partout où une fenêtre brisée avait été autrefois.

“J’ai dit:” C’est tout “, a rappelé Juliano, un cadre des nouveaux propriétaires du casino, une société basée à Rhode Island qui s’appelait Twin River mais a depuis adopté le nom de Bally pour toute la société. «À la mi-juillet, chaque fenêtre de cette grande tour emblématique de l’hôtel qui a été fixée en bleu sera rose. C’est symbolique de ce que nous avons l’intention de faire. Sous cette direction, cet endroit scintillera.

Ce que Bally’s a l’intention de faire n’est rien de moins que de redonner vie à un casino dans le coma sur le marché du jeu le plus féroce d’Amérique. Pendant des années, Bally’s avait été une priorité moindre des anciens propriétaires de Caesars Entertainment, qui accordaient de l’attention et réinvestissaient de l’argent sur deux casinos plus en vue d’Atlantic City, Harrah’s et Caesars.

À mesure que ses ressources diminuaient, ses performances diminuaient également. L’année dernière, qui a vu les casinos fermés pendant 3 mois et demi en raison de la pandémie de coronavirus, Bally’s a terminé bon dernier parmi les neuf casinos d’Atlantic City en termes de montant d’argent gagné auprès des joueurs. Les choses étaient presque aussi sombres en 2019, avant que la pandémie ne frappe, car Bally a à peine évité de terminer dernier.

Dès 2014, lorsque Caesars Entertainment a fermé le Showboat et l’Atlantic Club au milieu d’un grave ralentissement qui a vu quatre casinos faire faillite, le président de l’époque, Gary Loveman, a indiqué sans trop de subtilité que Bally’s risquait de connaître une fin similaire. , déclarant à l’Associated Press : “Nous devons gagner de l’argent là-bas.”

En fin de compte, Bally a survécu à Loveman, mais a été piégé dans une spirale descendante.

Entrez Twin River Worldwide Holdings, basée à Providence, qui était une plus petite société de casinos régionaux en avril 2020 lorsqu’elle a acheté Bally’s pour 25 millions de dollars, ainsi que des casinos à Shreveport, en Louisiane, et à Lake Tahoe, dans le Nevada.

La société a ensuite acheté le nom de Bally et s’est lancée dans une frénésie d’achat de sociétés de jeux d’argent, de technologie et de contenu dans sa quête pour devenir un mélange parfaitement intégré de jeux et de divertissements en personne et en ligne. La société possède 14 casinos, avec des acquisitions à Las Vegas et en Pennsylvanie en attente de l’approbation des régulateurs.

Atlantic City de Bally est une grande partie de ces plans. En novembre dernier, il a promis aux régulateurs des jeux d’argent du New Jersey qu’il investirait au moins 90 millions de dollars dans le casino-hôtel au cours des cinq prochaines années.

“Les choses allaient mal”, a déclaré Juliano, natif d’Atlantic City, vice-président exécutif des opérations de casino et directeur du marketing de la société. « Nous avons pour mission d’amener cet endroit à la norme que nous nous sommes fixée partout où nous opérons. Nous sommes extrêmement confiants que nous ramènerons cette propriété à un endroit respectable.

Jane Bokunewicz, coordinatrice d’un institut de jeu et de tourisme à l’Université de Stockton, a déclaré que Bally’s avait l’opportunité de se réintroduire sur un marché qui le connaît depuis 1979.

“Comme toute propriété nouvellement ouverte, Bally’s bénéficiera de la curiosité du public pour ce qui est nouveau et différent”, a-t-elle déclaré. « Les clients seront impatients de voir ce qui a changé sous le nouveau propriétaire. »

En ce qui concerne les défis, a déclaré Bokunewicz, Bally’s “devra se mettre rapidement au courant des offres de casino en ligne et de paris sportifs s’il veut suivre le rythme de ses voisins”.

Les premières priorités comprennent une rénovation du casino, de nouvelles machines à sous et des jeux de table.

Une promenade dans le casino lundi a vu des électriciens travailler sur de longs brins de câblage, des bricoleurs retirer des panneaux obsolètes des murs et de vieux tabourets de machines à sous assis dans une pile qui sera bientôt jetée. Les travailleurs avec des vaporisateurs et des lingettes semblaient être partout.

La société ajoute des restaurants, dont un restaurant italien bien accueilli qui a ouvert ses portes il y a quelques semaines. Et son inventaire complet de plus de 1 200 chambres d’hôtel sera également refait. Un bookmaker de la marque FanDuel a ouvert ses portes l’hiver dernier.

Et Juliano promet que le divertissement reviendra plus largement au Bally’s, y compris une critique de Motown le 3 juillet dans sa salle de bal de 1 200 places, ainsi que de la musique live sur le sable de son populaire bar de plage.

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