Gucci habille numériquement Gen-Z dans une incursion dans le métaverse avec Roblox

MILAN (AP) – Toute personne dont l’alter ego virtuel se promène sur la plate-forme de jeu en ligne Roblox ces jours-ci pourrait rencontrer d’autres avatars portant des sacs à main, des lunettes de soleil ou des chapeaux Gucci.

Les articles uniquement numériques faisaient partie d’une collection Gucci limitée pour Roblox, une étape de la maison de couture qui se targue de l’artisanat italien pour entrer dans un espace virtuel en expansion où nombre de ses plus jeunes admirateurs sont déjà chez eux.

Les acteurs du métavers – où les mondes virtuels, la réalité augmentée et Internet se rencontrent – disent que la collaboration de grands noms de la mode représente une nouvelle ère d’interaction entre le monde virtuel et le monde réel, un espace dans lequel le placement intelligent de produits répond au désir des consommateurs d’exprimer leur personnalité. dans le monde virtuel.

Alors que l’espace Gucci Garden sur Roblox était ouvert pendant deux semaines le mois dernier, les 42 millions d’utilisateurs de la plateforme pouvaient dépenser de 1,20 $ à 9 $ en accessoires Gucci à collectionner et en édition limitée. Des objets étaient cachés dans le Gucci Garden virtuel, qui faisait écho aux expositions réelles du Gucci Garden à Florence et dans d’autres villes du monde. Certains articles étaient offerts gratuitement et l’exclusivité était soulignée avec des sorties limitées dans le temps.

L’expérience a permis au noyau démographique de Roblox – environ 9 à 15 ans – une entrée numérique dans le monde raréfié des produits de luxe dont peu peuvent rêver dans le monde réel. Maintenant que l’espace est fermé, les articles en édition limitée ont encore plus de cachet. Selon le développeur, plus de 4,5 millions d’articles ont été « gagnés ».

De nombreux parents peuvent se gratter la tête en payant de l’argent réel pour accessoiriser un avatar, mais les joueurs de la génération Z sont depuis longtemps préparés à cette évolution.

Ils ont parcouru des rues et des parcs physiques pour intercepter et capturer des personnages de Pokemon Go, faisant partie d’un jeu mobile à réalité augmentée lancé en 2016. Beaucoup ont évité le verrouillage de la pandémie en jouant avec des amis du monde réel sur des plateformes de jeu. Sur Roblox, habiller les avatars est un vieux chapeau.

“La génération Z, ils voient parfois les produits virtuels comme plus précieux que les produits physiques”, a déclaré Christina Wootton, vice-présidente des partenariats de marque chez Roblox. “Nous le voyons certainement sur Roblox, où tout tourne autour de la narration et de l’expression de soi. Il y a tellement de gens qui se réunissent et socialisent et se connectent avec leurs amis, et ils veulent se représenter numériquement à travers la mode.”

Alors que les articles Gucci achetés par les utilisateurs ne peuvent être «portés» que sur la plate-forme Roblox, ce n’est que la pointe de l’iceberg du métaverse.

Les objets similaires fabriqués et échangés dans le métaverse sont connus sous le nom de jetons non fongibles (NFT) – des objets numériques soutenus par la technologie blockchain certifiant leur authenticité et souvent leur unicité. Les NFT, qui peuvent être n’importe quoi, des « skins » ou des costumes personnalisés, pour les avatars à l’art numérique, peuvent être échangés à l’infini, augmentant potentiellement la valeur à chaque échange. Leur propriété n’est pas limitée à une seule plate-forme.

Même sur Roblox, qui possède son propre marché où les articles peuvent être échangés, le sac Gucci Dionysus avec abeille a été revendu pour plus de 4 100 $ de Robux – dépassant le prix d’un vrai sac Gucci Dionysus et une énorme prime du prix d’origine de 475 Roblox , environ 4,75 $. Seuls 851 des sacs étaient disponibles lors de deux sorties, ce qui en fait la pièce la plus rare de la collection, par rapport aux 2,6 millions de chapeaux en jean à large bord qui ont été achetés.

Contrairement aux NFT, le sac Dionysus à prix astronomique ne peut pas être échangé en dehors de la plate-forme Roblox, ce qui en fait apparemment un investissement de vanité pour un super-fan.

Le potentiel du métavers pour le monde de la mode va bien au-delà du monde du jeu et s’étend aux écosystèmes numériques encore en construction. Les mondes dits décentralisés voient un énorme afflux d’argent, des milliards étant dépensés pour résoudre les problèmes techniques.

Boson Protocol, une entreprise technologique, comble le fossé entre le monde métavers et physique avec une nouvelle entreprise conçue pour permettre aux consommateurs d’acheter des NFT de mode pour leurs avatars à partir d’une plate-forme, Decentraland. Les NFT, à leur tour, contiendront des bons échangeables contre des articles correspondants du monde réel. Le lancement du projet est prévu dans deux mois.

“Si nous allons de plus en plus exister dans ces espaces numériques, alors les objets qui sont rares, uniques et possédés, bien sûr, auront de la valeur dans ces espaces”, a déclaré Justin Banon, co-fondateur de Boson Protocol, basé à Londres. “Toutes ces choses de signalisation sociale dans le monde réel sont juste, en fait, peut-être plus importantes dans le monde numérique.”

Il est tout à fait naturel que la mode ouvre la voie aux consommateurs les moins avertis en matière de numérique, qui pourraient se détourner du Bitcoin et rechigner face aux ventes de plusieurs millions de dollars de NFT qui ont attiré l’attention des artistes et des collectionneurs.

« Les marques de mode doivent aller là où les autres ne vont pas. L’intérêt d’une marque de mode est de se démarquer », a déclaré Allen Adamson, co-fondateur du cabinet de conseil en marketing Metaforce.

Pour Gucci, le plus gros retour sur investissement du rapprochement avec Roblox “est de faire partie du monde de cette génération”, a déclaré Adamson.

“Personne ne partage l’ordinaire”, a déclaré Adamson. « « Mon avatar porte une ceinture Gucci » est un peu différent » et peut-être même plus accrocheur pour un certain public que de repérer un vrai sac Gucci dans la rue.

Le PDG de Gucci, Marco Bizzarri, a déclaré que plus que de générer des revenus, la collaboration avec Roblox était un moyen d’exploiter de nouvelles veines créatives et de rester à l’affût d’un monde en évolution où la mode, la musique, les films et la technologie se mélangent de plus en plus.

« Qui sait à quoi ressemblera l’industrie dans 10 ans ? Nous voulons commencer avant tout le monde pour être à la hauteur », a déclaré Bizzarri lors de l’ouverture physique du Gucci Garden à Florence. “Certes, ce ne sont pas des opérations qui rapportent beaucoup d’affaires maintenant, mais elles pourraient être une source d’affaires demain.”

Le directeur créatif de Gucci, Alessandro Michele, a décrit le métavers comme un nouveau « territoire » à explorer.

« La mode est devenue plus qu’une boutique dans la rue d’une capitale. Je pense que nous sommes dans une phase où peut-être le monde veut aller au-delà de la révolution industrialisée et ne sait pas comment le faire », a déclaré Michele. “Surtout maintenant, dans cette phase de la pandémie, c’est une grande chance d’accélérer les changements.”