jeLes emballages de soins de la peau, les défilés de créateurs et les robes de tapis rouges célèbres de nstagram sont passés du rose millénaire, la teinte qui a captivé et choyé les «girlbosses» jusqu’à la fin des années 2010. Au lieu de cela, faites place au jaune de la génération Z. Mais une génération célèbre pour son individualisme fracturé peut-elle vraiment s’unir derrière la couleur du ruban adhésif ?
Le jaune de la génération Z est similaire à l’une des couleurs de l’année de Pantone pour 2021, “éclairant”, une dose de canari destinée à annoncer des jours post-pandémiques plus brillants. Il est donc logique que les pistes du printemps 2023 telles qu’Alexander McQueen et Moschino présentent la couleur. (Bien que l’histoire du jaune de la génération Z remonte à 2017, lorsque l’écrivain Haley Nahman l’a inventé dans un essai sur le blog aujourd’hui disparu Man Repeller.)
Pourtant, vous ne trouverez pas le jaune de la génération Z infiltrant toutes les facettes du design de la même manière que le rose millénaire l’a fait autrefois. La faute à l’ombre plutôt “audacieuse”, comme le dit par euphémisme le Business of Fashion. Le rose millénaire a conquis les fans pour sa nature apaisante ; son successeur est moins agréable à regarder. Les « attitudes individualistes » de la génération Z ne rendent pas non plus service à sa couleur homonyme ; les jeunes préfèrent vanter leur propre style unique, ne pas suivre les tendances.
Véronique Hyland est la directrice des articles de mode du magazine Elle et l’auteur de Dress Code: Unlocking Fashion from the New Look to Millennial Pink. Elle est également la première personne à avoir mis “millennial” devant le rose pour une pièce de 2016 dans la Coupe – dont elle a maintenant quelques regrets. Elle n’accepte pas l’idée que le jaune est la couleur officielle de la génération Z – ou que les jeunes ont besoin d’une couleur officielle.
“Cela ressemble à un truc de marketing manufacturé pour moi”, a déclaré Hyland au Guardian. Bien sûr, la même chose pourrait être dite pour le rose millénaire, bien que Hyland note que la couleur était dans l’éther avant les marques s’en sont emparées. “Je pense qu’il y a eu une poussée pour que différentes couleurs de la génération Z se produisent – à la ‘fetch’ de Mean Girls – que je vois depuis au moins 2017, mais cela n’a pas atteint le même genre d’ubiquité”, a-t-elle déclaré.
Le rose millénaire a prospéré en un sens parce que sa génération éponyme voulait s’intégrer ; Hyland ne pense pas que la génération Z ait le même désir. “La génération Y dans les années 2010 essayait de s’adapter à une culture existante, et la génération Z est plus disposée à remettre en question la culture dominante”, a-t-elle déclaré. “Même si vous regardez leur réponse à la crise climatique, il y a une compréhension de l’urgence et de la nécessité de se faire entendre sans timidité.”
Martin Kesselman, architecte d’intérieur et propriétaire de l’atelier de peinture new-yorkais haut de gamme Incolour, a déclaré qu’il recevait encore régulièrement des demandes de renseignements sur le rose millénaire, même sept ans après son apogée supposée. “Il attire plus l’attention et se traduit davantage dans les intérieurs que ce jaune de la génération Z”, a-t-il déclaré. “Ce n’est pas la première fois que j’entends parler de jaune, mais cela ne revient pas autant dans les conversations.”
Lisez à propos du jaune de la génération Z et vous apprendrez certainement quelques tropes : la couleur représente l’espoir et l’optimisme, deux sentiments que les jeunes recherchent désespérément dans une réalité précaire. “Cela stimule l’excitation, la créativité et la stimulation”, a déclaré Kesselman.
Pour Peggy Van Allen, designer et présidente de l’association commerciale Color Marketing Group, cela représente une opportunité pour les experts en branding d’aligner leurs produits sur les émotions des clients. “La jeune génération est attirée par le jaune en raison de ses qualités expressives et pleines d’espoir”, a-t-elle déclaré. “Les spécialistes du marketing utilisent la couleur pour parler à un consommateur qui cherche à s’autonomiser.”
Mais ils s’adressent également à un consommateur qui connaît toutes ces astuces de marque. Si le jaune de la génération Z se sent trop forcé, sa cible démographique pourrait bien l’éviter. “Lorsque les générations plus âgées voient cette popularité et utilisent davantage la couleur, le jaune de la génération Z devient trop saturé”, a déclaré Nick Kolenda, qui étudie la psychologie du marketing. “Alors maintenant, la génération Z pourrait avoir besoin de rechercher de nouveaux territoires inexplorés lorsqu’il s’agit de trouver sa propre teinte.”
