Des représentants de grandes marques de style de vie et de beauté ont déclaré au Washington Post qu’ils avaient parfois du mal à se connecter avec les consommateurs noirs sur le plan personnel. Mais dans un endroit comme Essence Festival, ils découvrent de l’intérieur la perspective noire, et les entreprises ont commencé à embaucher des femmes noires pour atteindre un groupe démographique longtemps ignoré.
Lors d’un brunch d’influenceur organisé par Procter & Gamble et The Black Hair Experience, une exposition d’art pop-up, créateur de contenu mode grande taille Courtlynn Jenae’ l’a dit clairement: “Essence Festival est comme le Wakanda pour les femmes noires.”
Shanna Ingleton Smith, qui dirige l’agence Black talent Gris Kensingtona déclaré que 13 de ses 90 clients avaient été sélectionnés par les organisateurs du Festival Essence pour y assister gratuitement.
“Nous avons envoyé un e-mail aux influenceurs de notre liste des festivals qui pourraient les intéresser. Personne ne voulait aller à Coachella, tout le monde a choisi Essence Fest”, a déclaré Ingleton Smith.
Ingleton Smith a déclaré que ses clients devaient publier une quantité pré-négociée de contenu sur leurs pages TikTok et Instagram pour des marques telles que NYX Cosmetics, Pandora et Garnier pendant les quatre jours du festival.
Fête de l’essence existe depuis 29 ans mais a acquis une reconnaissance grand public après la Film 2017 “Voyage entre filles” avec Jada Pinkett Smith et Tiffany Haddish. Il est décrit comme une sorte de retour aux sources qui se produit pendant un week-end chaque mois de juillet dans la Nouvelle-Orléans brumeuse d’humidité – un endroit où les tresses sans nœuds sont la coiffure la plus recommandée.
Vous pouvez double-néerlandais au milieu de la journée au centre des congrès, attraper le vice-président Harris parler de la richesse noire, manger des huîtres fraîchement pêchées avec des étrangers et voir Oprah Winfrey sérénade Fantasia Barrino avec un gâteau d’anniversaire. La nuit, le rappeur Juvenile est sur scène au Superdome et vous demande de vous étirer avant de se produire ce chanson. Et vous êtes heureux d’avoir patiemment attendu Lauryn Hill car elle surprend tout le monde avec une réunion de Wyclef Jean.
@missandrealewis Quand je pense à Essence Fest, je pense à un voyage entre filles et quelle meilleure façon de le faire qu’avec mes filles et l’une de mes marques préférées @SheaMoisture Nous sommes venus, nous avons vu et nous avons conquis NOLA ! Chaque jour était une aventure alors que nous nous liions autour de la nourriture, de la culture, de nos cheveux et de tout ce qui était noir ! Le pop-up A Great Day in Harlem était la destination idéale pour vous donner une petite tranche de hip hop et de culture new-yorkaise au milieu de la chaleur de la Nouvelle-Orléans. Et avoir la chance de parler de @blackbeautyeffect tout en me faisant coiffer par @lacyredway sur scène, c’était comme si je vivais mes rêves magiques de fille noire ! Merci à mes filles Sarah, Daisha et Yvette pour votre fraternité et merci à @sheamoisture pour avoir rendu cet Essence Fest si spécial ! #greatdaywithshea #sheamoisturepartner ♬ As par DKJ – Danny Johnson
“Il est passé d’un festival de musique à un endroit où vous pouvez venir faire remplir votre tasse”, a déclaré Taydra Mitchell Jackson, directrice du marketing de SheaMoisture.
Jackson, qui a participé à huit festivals Essence, affirme que les marques ont cessé de compter entièrement sur les mentions de célébrités.
“Ce n’est pas que nous nous sommes éloignés des célébrités traditionnelles, mais nous avons dû compléter afin de pouvoir atteindre un public de la génération Z”, a déclaré Jackson. «Nous avions l’habitude de gagner beaucoup d’argent en offrant des produits aux gens en les attirant avec des célébrités. Aujourd’hui, les marques attirent les consommateurs et les influenceurs à travers des expériences organisées. »
Jackson dit que SheaMoisture n’a pas tenté de vendre des produits sur place ce festival. Au lieu de cela, la société a organisé des panels, des soirées et des projections de films auxquels 10 influenceurs ont participé.
Lorsqu’un influenceur partage des bouteilles d’articles de bain, de crème pâtissière et de revitalisant en profondeur exposés au festival avec ses abonnés en ligne et jaillit de la merveilleuse expérience qu’il vit, cela génère un marketing plus authentique et plus pertinent. Les marques espèrent que cela se transformera plus tard en plus de trafic de vente.
« Nous déplaçons l’aiguille. Les gens nous regardent pour la mode, pour la nourriture, pour l’inspiration. Il est logique que les marques tiennent compte de notre pouvoir », influenceur Ayanna Stephens dit à un mélangeur.
L’année dernière, les influenceurs ont vendu pour 3,6 milliards de dollars de biens sur la plateforme d’achat LTK, selon un récent rapport de Forbes. Selon NielsenIQle pouvoir d’achat des Afro-Américains devrait atteindre 1 800 milliards de dollars par an d’ici 2024. Cependant, il a été constaté que les créateurs de contenu et les influenceurs noirs gagnaient 35% de moins que les créateurs blancs, une étude de 2021 par l’Influencer League et l’agence de relations publiques MSL trouvé.
Au cours des deux dernières années, certains créateurs noirs ont parlé de la traitement inégal qu’ils ont subi de marques. Mais dans les festivals axés sur les minorités, comme Essence, Curlfest et le Expo des femmes omniprésentesces créateurs bénéficient d’un contrôle créatif, d’une liberté et d’un soutien presque complets.
Créateur de TikTok Fola Amudipe s’est associé à la marque de soins capillaires My Black is Beautiful de P&G deux années de suite pour être l’influenceur Essence Fest de la marque. En 2020, son premier contrat de marque avec P&G était à trois chiffres alors qu’elle n’avait que 5 000 abonnés sur Instagram et 1 000 abonnés sur YouTube. Maintenant, Amudipe a augmenté sa suite à 60 0000 sur Instagram et 200 000 sur TikTok; elle commande un taux à cinq chiffres de la part de la marque pour capturer le contenu social et être présenté lors d’événements pendant le festival. Son assistante était son plus-un.
“Nos influenceurs doivent incarner la Blackness sans vergogne”, a déclaré Tomeka Williams, vice-présidente des ventes de soins capillaires de P&G en Amérique du Nord. “Ils veulent susciter le changement et susciter des discussions indispensables pour permettre aux autres d’être vus.”
Une autre star de TikTok, Blake Newby, a rencontré des représentants de Target l’année dernière au festival alors qu’elle travaillait comme rédactrice beauté pour Essence Magazine. “Assez drôle, cette année, je suis ici avec eux en tant qu’influenceur et je suis également ici avec AT&T en tant que correspondant sur les réseaux sociaux pour le week-end”, a déclaré Newby.
La femme de 28 ans a déclaré qu’elle était une journaliste sous-payée et surmenée pendant des années qui a commencé à faire du contenu sur TikTok sur sa vie quotidienne, ce qui la montrait courir à New York pour assister à des événements exclusifs, obtenir des facettes dentaires et la coiffer. -en tissage. Elle a embauché un manager et l’a quittée travail éditorial il y a neuf mois pour être un influenceur à temps plein.
“Les marques se rendent compte que les femmes noires sont les moteurs de tant de choses”, a déclaré Newby, “et donc quand un créateur noir dit” achetez ceci “ou ils disent” j’ai appris cela “, les femmes noires écoutent.”
Disney a invité plus de 80 influenceurs, dont Charles Brockman IIIqui fait des sketchs comiques sur TikTok pour ses 7 millions de followers, et un couple YouTube Aaron et Kyra Abernathyqui font du contenu de voyage international.
La Roche-Posay, une marque française de soins de la peau, a fait appel à cinq dermatologues noirs créateurs de contenu pour “démocratiser l’éducation aux soins de la peau pour les personnes de couleur”, a déclaré Justin Ollivierre, directeur des médias sociaux de la société. La Roche-Posay a organisé des panels sur la protection solaire et le traitement des taches brunes et de l’hyperpigmentation. Les participants pouvaient poser directement des questions aux médecins. Et des centaines de bouteilles pleine grandeur de crème solaire La Roche-Posay dans des sacs banane transparents ont été distribuées aux participants.
Taylar Barrington-Booker, fondatrice de la société d’influence noire Agence Cliquisha déclaré qu’elle avait demandé à cinq influenceurs d’obtenir des partenariats avec Steve Madden pour le festival.
Des événements comme Coachella sont toujours importants, a déclaré Barrington-Booker, mais «les lieux qui ont été construits par nous et pour nous sont le plus grand soutien qu’une marque puisse apporter, car il reconnaît que nous vous voyons tous, nous ne voulons pas que vous vous intégriez dans nos boîtes, nous voulons entrer dans les vôtres.
Certaines entreprises commencent tout juste à se concentrer sur les possibilités.
Les représentants de Milk Makeup se sont mêlés à des influenceurs lors d’un mixage privé lors de la troisième nuit d’Essence Fest. Ils étaient là pour explorer la scène pour l’année prochaine, qui sera le 30e anniversaire du festival.
“Nous sommes ici pour voir tous ces beaux créateurs noirs et comprendre comment, dans les années à venir, comment nous pouvons investir de manière significative pour travailler avec eux”, a déclaré Camille Hall, directrice du marketing intégré pour Milk Makeup. «Nous avons appris que tout le monde ici sait qui il est, sait qui est son public et peut lui parler sans filtre. Si les marques doivent être là, il faut que ce soit bien. On a vraiment l’impression [festivals like Essence] sont une opportunité qui nous manque, c’est pourquoi nous sommes ici.
