Pourquoi le café dur en conserve n’a pas capitalisé sur le buzz

Dans les bars et restaurants au cours des deux dernières années, le café enrichi d’alcool connaît une résurgence rétro sous la forme de l’espresso martini. Et début décembre, la société d’informations sur l’hôtellerie CGA a rapporté que l’espresso martini avait percé la liste des 10 cocktails les plus commandés aux États-Unis.

Pourtant, le café dur emballé a eu du mal à atteindre son moment décisif, alors même que d’autres boissons non alcoolisées, notamment les sodas, les jus, l’eau de Seltz et la limonade, ont réussi à passer du côté de l’alcool.

En octobre, Pabst Brewing a abandonné son produit de café dur, qui était à l’époque la marque de café dur la plus vendue au niveau national. Cela faisait suite à la décision de La Colombe en mars 2020 de retirer le café Hard Cold Brew qu’elle avait lancé avec Molson Coors Beverage Company six mois auparavant. Cette année, toutes les marques de café dur combinées ont vendu environ 1 % du volume que la principale marque de thé dur, Twisted Tea, a vendu dans les magasins à l’échelle nationale.

Les sceptiques offrent une explication simple : la plupart des cafés durs n’ont tout simplement pas bon goût.

“Les grains de café ne sont pas au départ un café de spécialité, sur lequel s’est construit le marché de l’infusion à froid”, explique Randy Anderson, consultant indépendant de l’industrie de l’infusion à froid. “Je pense que les gens disent:” Vous savez, j’ai essayé, c’était bien, mais je ne suis pas vraiment accro. “”

Voici la froide et dure vérité sur le café en conserve alcoolisé : la plupart sont terribles

Il n’y a pas d’explication unique au ralentissement du café dur, et certaines marques sont toujours optimistes quant au potentiel de croissance de la catégorie. Les petites entreprises de café dur parvenues en particulier déclarent qu’elles ne s’attendent pas à être aussi grandes que, disons, les grandes marques de café dur et se contentent d’être un produit haut de gamme dans un marché de niche relativement. Mais à l’heure actuelle, de nombreux observateurs de l’industrie des boissons parient sur le succès du café dur.

“En regardant la litanie de performances infructueuses, rien à ce jour ne donnerait confiance à une entreprise pour investir 100 millions de dollars dans l’innovation du café dur”, déclare Matt Bruhn, conseiller de l’industrie de l’alcool et ancien directeur général de Pabst.

Pour commencer, la chaîne d’approvisionnement qui amène le café dur sur une étagère est compliquée. Les usines de fabrication capables de conditionner des boissons au café de longue conservation sont déjà très demandées à l’échelle nationale. Ajoutez de l’alcool, du lait ou de la carbonatation à l’azote à la commande, et la liste des installations disponibles se rétrécit encore plus.

Ensuite, il y a la tarification. Des grains de café de bonne qualité avec une provenance discernable rendent même les boissons au café non alcoolisées assez chères. Selon Jim Watson, directeur exécutif de la recherche sur les boissons chez Rabobank, le café prêt à boire coûte en moyenne 4,5 fois plus cher que le thé en bouteille ou en conserve. Les marques d’infusion froide infusées d’alcool telles que Cafe Agave Spiked Cold Brew et Bomani Cold Buzz vendent leurs cafés durs en ligne pour 4 $ la canette de 6 à 11 onces. À environ 2,50 $ la canette, le Rebel Hard Coffee de Twelve5 est l’une des marques de café dur les plus abordables, mais il coûte toujours environ 40 % de plus que Twisted Tea ou Mike’s Hard Lemonade.

C’est la situation difficile de la perception du café dur. Même au bas de l’échelle, son prix est celui d’une boisson haut de gamme ou de luxe, mais il est fabriqué avec le même alcool de base dérivé du malt ou du sucre que l’on trouve dans des canettes beaucoup moins chères de White Claw, Not Your Father’s Root Beer et Hard Mountain Dew. . Les cocktails en conserve comme les margaritas et les mules de Moscou à base de spiritueux distillés augmentent leur part du marché de l’alcool, même à des prix relativement élevés, en grande partie parce que les buveurs associent ces spiritueux à une expérience haut de gamme.

Certains critiques ont qualifié la combinaison de caféine et d’alcool de talon d’Achille du café dur. Mais la popularité des martinis expresso, des cafés irlandais et des cocktails Red Bull à la vodka montre clairement que les Américains ne voient pas d’inconvénient à attraper deux buzz simultanément. (La Food and Drug Administration autorise la vente d’alcool contenant de la caféine naturelle, comme celle du café, tout en interdisant la vente de produits contenant de la caféine ajoutée – la «règle des quatre Loko».)

Mais il y a un hic pour le café dur : les martinis Espresso et les cocktails Red Bull sont généralement mélangés par un barman et servis dans les restaurants, les bars et les clubs, et non consommés à la maison en ouvrant une canette. C’est une question d’occasion. Dans les bars et les clubs, les buveurs recherchent une légère dose de caféine – et un beau cocktail – pour garder leur énergie pour faire la fête avec des amis.

«Cette foule post-brunch, c’est à ce moment-là que les martinis expresso sont vraiment populaires. La plupart des cafés ferment à 3 ou 4 heures, et c’est à ce moment-là que les gens ont juste besoin d’un petit extra pour passer la nuit », explique Abigail Gullo, directrice créative du programme de boissons au Loa, le bar du New Orleans’ International Maison Hôtel. “Les gens qui sont venus boire du Red Bull et de la vodka ont un peu grandi, et l’espresso martini est un peu plus sophistiqué.”

Comment faire un meilleur café, qu’il soit versé, infusé à froid ou Keurig

Amin Anjedani et Sam Madani, co-fondateurs de Bomani Cold Buzz, ont ciblé les bars et les restaurants avec leur produit en conserve, qu’ils présentent comme un café dur de meilleure qualité fabriqué à partir de grains de café Arabica du sud du Mexique, du Nicaragua et du Pérou. Anjedani l’appelle “la première boisson parfaite” pour lancer une soirée ou pour alimenter un brunch bien arrosé.

Mais Gullo est sceptique quant à la capacité d’un café dur en conserve à remplacer l’expérience indulgente d’un martini expresso mousseux et garni de grains de café dans un bar à cocktails.

« Les gens veulent ce verre. Ils veulent la crème. Ils veulent les grains de café sur le dessus », explique Gullo. “Les gens viennent pour cette alchimie magique où nous créons quelque chose d’unique devant eux.”

Elle concédera cependant que si elle entrait dans une boîte de nuit animée ou dans l’un des tristement célèbres bars ouverts 24 heures sur 24 de sa ville à 3 heures du matin et qu’elle voyait un café dur en conserve derrière le bar, “je dirais:” Donne-moi ça! “”

Que ce soit dans les boîtes de nuit ou à l’épicerie, il ne fait aucun doute qu’il existe une certaine demande pour le café dur. Mais l’échelle n’est peut-être pas aussi grande qu’il n’y paraît sur le papier. Anderson dit que personne n’a encore compris comment faire un bon café dur au bon prix, ciblant le bon consommateur, au bon moment.

“On pourrait penser que mettre deux rock stars ensemble, infusion froide et alcool, ferait un excellent combo”, dit Anderson. « Mais cela me rappelle la ‘Dream Team’ olympique de 2004. Vous avez LeBron, vous avez Dwyane Wade – et ils sont absolument nuls.