Elliot Hill, à la tête de Nike depuis octobre 2024, tente de relancer le géant américain de l’équipement sportif, confronté à une baisse persistante de ses ventes en Chine malgré des résultats mondiaux globalement positifs.
Les ventes totales de Nike ont atteint 12,4 milliards de dollars (environ 11,4 milliards d’euros) pour le trimestre se terminant en novembre, soit une augmentation de 1 % sur un an. Cependant, le bénéfice net a chuté de 32 % pour s’établir à 800 millions de dollars (environ 736 millions d’euros). Cette performance contrastée a entraîné une chute de plus de 10 % de l’action Nike en bourse le 19 décembre, les investisseurs s’inquiétant particulièrement de la situation en Chine.
Les ventes en Chine ont diminué de 17 % pour atteindre 1,4 milliard de dollars (environ 1,3 milliard d’euros), marquant le sixième trimestre consécutif de baisse des revenus dans cette région clé. « Nous considérons la Chine comme une grande opportunité, a déclaré Elliot Hill lors de la conférence téléphonique sur les résultats de Nike le 18 décembre. Cela dit, il est clair que nous devons revoir notre approche. »
Elliot Hill, ancien cadre de Nike revenu de la retraite pour prendre les rênes de l’entreprise, a lancé un plan de redressement baptisé « Win Now ». Ce plan vise à recentrer Nike sur l’innovation produit et à renforcer son positionnement dans les sports de performance, tels que la course à pied, le basketball et le football, tout en réduisant sa dépendance aux modèles de lifestyle comme l’Air Force 1 et la Dunk.
La stratégie « Win Now » s’accompagne d’une réorganisation interne, avec une simplification des opérations et une réduction des niveaux hiérarchiques. Les premiers résultats sont encourageants, notamment en Amérique du Nord, où les ventes ont progressé de 9 % au dernier trimestre pour atteindre 5,6 milliards de dollars (environ 5,2 milliards d’euros). « Je dirais que nous sommes au milieu des manches de notre retour », a affirmé Elliot Hill.
Cependant, la Chine reste un défi majeur. Les initiatives mises en œuvre dans des villes clés comme Pékin, visant à améliorer la présentation des produits en magasin et à renforcer la narration de la marque, peinent à porter leurs fruits en raison d’une baisse de fréquentation et d’un niveau élevé de stocks anciens. « Ce que nous avons fait est un début, mais cela ne se produit pas au niveau ou au rythme dont nous avons besoin pour provoquer un changement plus large », a reconnu Elliot Hill.
Pour l’avenir, Nike prévoit d’adapter sa stratégie à l’évolution du paysage de la vente au détail en Chine, en misant davantage sur le numérique et en optimisant son réseau de magasins monomarques. Par ailleurs, l’entreprise doit également faire face à l’impact des droits de douane, qui représentent un coût de 1,5 milliard de dollars (environ 1,4 milliard d’euros) pour l’année en cours, un « vent contraire important » selon Elliot Hill.