Publié le 28 décembre 2025 à 07h10. Face à une conjoncture économique difficile et à des incidents récents concernant la qualité de ses produits, le groupe Oh Kaju ajuste sa stratégie en proposant des portions plus petites, de nouveaux menus et en renforçant ses contrôles qualité.
- Oh Kaju adapte son offre avec des portions “bébé” et des menus individuels pour répondre à l’évolution des habitudes de consommation et à la pression sur les prix.
- Le groupe investit dans des contrôles qualité renforcés, notamment pour ses légumes biologiques, après des signalements de corps étrangers dans ses plats.
- Oh Kaju prévoit une expansion prudente, privilégiant les zones où la marque n’est pas encore présente et explorant de nouveaux concepts de restauration.
Le groupe Oh Kaju, qui compte actuellement 46 succursales à travers le pays, fait face à des défis économiques et à des préoccupations concernant la qualité de ses produits. Wu-Chalakorn Ekachaipattanakul et Jirayut Phuwapoonphon, les deux fondateurs, ont récemment partagé leur stratégie d’adaptation avec Krungthep Turakij, soulignant la nécessité d’ajuster leur approche pour répondre aux nouvelles réalités du marché.
« Nous sommes revenus plus en détail sur la situation économique actuelle, en nous concentrant sur l’expansion dans les zones où nous ne sommes pas encore présents », explique Wu. « Nous avons récemment ouvert une nouvelle succursale à Fashion Island et prévoyons de nous étendre à Phuket et Udon Thani l’année prochaine. Nous envisageons toujours de nous développer, mais nous pourrions ajuster notre modèle, en optant pour des établissements plus petits et plus accessibles. »
Pour répondre à la sensibilité des prix, Oh Kaju lance une nouvelle gamme de menus, baptisée « Taille bébé », destinée aux clients qui souhaitent consommer des portions plus modestes. « L’idée est de permettre aux clients de choisir une option moins chère et plus adaptée à leurs besoins », précise l’équipe de direction. « Certaines familles commandent six ou sept plats pour quatre personnes, cette nouvelle offre leur permet de mieux gérer leur budget. »
« Notre identité repose sur les légumes. Nous voulons proposer des produits sains. Le coût des légumes biologiques est différent de celui des légumes cultivés en hydroponie. C’est notre concept et notre identité. Nous ne pouvons pas prétendre utiliser des légumes biologiques alors que ce n’est pas le cas, car cela augmenterait les coûts. Cependant, nous voulons diversifier notre offre et répondre au plus grand nombre de besoins. Le défi est de rester créatifs et innovants tout en satisfaisant les différents groupes de clients. »
Wu-Chalakorn Ekachaipattanakul, co-fondateur d’Oh Kaju
Joe-Jirayut Phuwapoonphon ajoute que le groupe est conscient des commentaires concernant les prix et s’engage à maintenir la qualité des matières premières. « Nous avons toujours reçu des retours sur les prix, mais nous accordons également une grande importance à la qualité des ingrédients », souligne-t-il. « Une large gamme de produits nous permet de proposer une structure de prix plus flexible. »
Par ailleurs, Oh Kaju a pris des mesures suite à des signalements de présence de corps étrangers dans ses plats, notamment dans le menu Wrap & Roll. « Nous sommes conscients de ces incidents et recueillons les commentaires des clients pour améliorer nos processus », assure Joe. « Nous n’avons jamais proposé de visites technologiques de nos potagers auparavant, mais nous allons désormais montrer le processus de stockage et de lavage des légumes, en communiquant sur nos normes d’hygiène. Le lavage de l’eau comprend trois à quatre étapes, dont une dernière étape avec de l’eau ozonée pour garantir la fraîcheur et la sécurité des légumes. »
Le groupe utilise également un « bain de dioxyde de carbone » pour éliminer les impuretés des feuilles de légumes. « La nature poilue des vers les rend difficiles à éliminer, mais ce processus permet de les déloger », explique Joe. « Oh Kaju est une ferme maraîchère biologique qui n’utilise pas d’insecticides. Lorsque des événements inattendus surviennent, nous devons revenir sur nos méthodes et améliorer la qualité de notre processus de sélection, en particulier le nettoyage. »
Oh Kaju confirme que 100 % de ses légumes proviennent de fermes biologiques situées dans la province de Chiang Mai, avec une proportion de 70 % cultivés en interne et 30 % provenant d’agriculteurs locaux, tous soumis aux mêmes contrôles de qualité. La marque répond aux critères pour la culture de légumes biologiques des groupements agricoles des districts de Mae Wang et Mae Chaem.
Concernant les autres marques du groupe, « Oh! Jus » et « Joe Wings », Wu indique que cinq succursales ont été ouvertes, malgré la forte concurrence sur le marché du poulet frit. Il se montre confiant quant au potentiel de « Joe Wings », soulignant les différences dans l’huile utilisée pour la friture, les neuf saveurs proposées et les portions plus petites, conçues pour être consommées facilement à la main.
L’ouverture en avril 2025 a été bien accueillie, grâce à la variété et au large choix proposés. La stratégie d’implantation privilégie les emplacements stratégiques, tels que les centres commerciaux, les stations-service et les commerces de proximité, ainsi que la livraison à domicile. En 2026, le groupe prévoit d’ouvrir entre 6 et 10 nouvelles succursales, avec l’objectif de générer 25 % de son chiffre d’affaires grâce à ces marques complémentaires, Oh Kaju représentant 75 %.
Concernant « Oh! Jus », les ventes ne sont plus aussi élevées qu’avant, atteignant parfois 500 verres par jour, mais la croissance reste positive. Le groupe continue de lancer de nouveaux menus pour maintenir l’intérêt des clients. « Oh! Jus est un smoothie que l’on peut consommer quotidiennement », précise Wu. « Au début, les gens peuvent être attirés par le menu signature, qui coûte entre 200 et 300 bahts, mais nous proposons également des options à partir de 85 bahts le verre. Nous devons communiquer davantage sur la différence entre les fruits frais et surgelés, qui est la clé de notre différenciation par rapport aux jus de fruits concentrés. »
« Nous pensons que la nouvelle marque aura du succès, mais nous ne pouvons pas encore déterminer sa forme exacte. Nous devrions en savoir plus au milieu de l’année. Joe Wings souhaite proposer des produits qui répondent aux préoccupations en matière de santé, de goût et de variété, et nous pensons que nous avons les compétences nécessaires pour y parvenir. Il reste à déterminer l’ampleur de ce développement et la manière dont il se traduira concrètement. »
