De plus en plus d’entreprises, d’Airbnb à Amazon en passant par Booking.com, misent sur l’expérimentation systématique pour transformer l’incertitude en un avantage concurrentiel. Cette approche, qui consiste à tester en continu de nouvelles idées, permet de prendre des décisions basées sur des données concrètes plutôt que sur des intuitions.
Airbnb a ainsi découvert que les annonces immobilières accompagnées de photographies professionnelles généraient plus de réservations. Plutôt que de se fier à des impressions, l’entreprise a mené une expérience contrôlée : certaines annonces ont été illustrées par des photos prises par des professionnels, tandis que d’autres conservaient les clichés fournis par les propriétaires. Les résultats ont été sans appel : les annonces professionnelles ont attiré plus du double de réservations et ont permis aux hôtes de gagner en moyenne 1 000 $ (environ 920 €) de plus par mois. Ce simple test a conduit Airbnb à lancer un programme de photographie à grande échelle, modifiant en profondeur la présentation des logements et l’expérience client.
Booking.com, de son côté, réalise plus de 25 000 expériences chaque année. Selon Lucas Vermeerson, responsable de l’expérimentation, l’entreprise effectue plus de 1 000 tests simultanément, souvent personnalisés pour chaque visiteur du site web. Ces tests, principalement des tests A/B, comparent deux versions d’une même page ou fonctionnalité afin de déterminer laquelle est la plus performante. Cette méthode permet d’optimiser l’ensemble du parcours client, des résultats de recherche au processus de réservation, en se basant sur le comportement réel des utilisateurs et non sur des hypothèses.
L’expérimentation crée une culture d’entreprise où les opportunités inattendues peuvent émerger et être exploitées. Elle encourage l’innovation de rupture, tout en améliorant les processus internes et en renforçant l’engagement des employés. Les équipes qui pratiquent l’expérimentation sont généralement plus curieuses, plus résilientes et plus enclines à remettre en question le statu quo.
Pour que l’expérimentation prenne racine, les dirigeants doivent redéfinir leur conception du succès et de l’échec. L’échec ne doit plus être perçu comme un obstacle, mais comme une étape essentielle de l’apprentissage. Les dirigeants doivent également montrer l’exemple en testant, en apprenant et en s’adaptant visiblement. « Si vous savez que cela va fonctionner, ce n’est pas une expérience », soulignait Jeff Bezos, fondateur d’Amazon.
Donner aux employés les moyens de tester et d’apprendre nécessite du temps, des outils et un environnement de travail sûr. Des entreprises comme 3M et Google ont instauré des politiques permettant à leurs employés de consacrer une partie de leur temps à des projets personnels (15 % chez 3M, 20 % chez Google). Ces initiatives ont conduit à des innovations majeures, telles que les Post-it Notes ou Gmail.
Amazon a adopté une approche similaire, en encourageant une culture de « nombreux petits paris ». L’entreprise teste continuellement de nouveaux produits, processus et modèles économiques, en acceptant que la plupart des expériences échoueront, mais que quelques-unes généreront des résultats significatifs.
L’expérimentation ne peut être efficace sans une collecte et une analyse rigoureuses des données. Les équipes doivent documenter clairement leurs expériences, les hypothèses testées, les données collectées et les conclusions tirées. Les résultats, qu’ils soient positifs ou négatifs, doivent être partagés ouvertement pour favoriser l’apprentissage collectif. Comme le disait Adam Savage, concepteur d’effets spéciaux : « Dans l’esprit de la science, il n’existe pas d’expérience ratée. Tout test qui produit des données valides est un test valide. »
Pour surmonter la peur de l’échec, certaines entreprises ont recours à la gamification, en intégrant des éléments ludiques (points, badges, classements) aux tests et aux études utilisateurs. Cette approche permet de réduire la pression émotionnelle et de rendre l’expérimentation plus attrayante.
Un cadre simple pour mettre en œuvre l’expérimentation est le cycle Build-Measure-Learn (Construire-Mesurer-Apprendre), popularisé par Éric Ries. Il consiste à formuler une hypothèse claire, à réaliser un test rapide et peu coûteux, à mesurer les résultats et à décider de faire évoluer, d’affiner ou d’abandonner l’idée. Ce cycle peut être appliqué à tous les domaines de l’entreprise, du développement de produits aux ressources humaines en passant par le marketing et les finances.