industrie de la chaussure

Publié le 5 novembre 2025 10:01:00. La marque française Salomon, initialement reconnue pour ses équipements de ski, connaît une transformation spectaculaire en misant sur le trail, la randonnée et, de manière surprenante, la mode urbaine, tout en préservant son héritage de performance.

• Salomon a vu ses chaussures de trail, conçues il y a plus de dix ans, adopter une nouvelle vie dans les rues des villes, devenant des articles de mode prisés.
• Sous la direction de Scott Mellin, la marque maintient un équilibre stratégique entre performance sportive et style de vie, avec un investissement équivalent dans les deux domaines.
• L’entreprise a identifié un créneau porteur entre la chaussure de sport et la chaussure de ville, en lançant une gamme de produits hybrides adaptés à un public aux modes de vie variés.

Fondée dans les Alpes françaises, Salomon a longtemps été synonyme de ski de haute performance. Dès les années 1950, la marque s’est distinguée avec ses premières fixations de ski, puis avec ses chaussures de ski nordique SX90 et SNS. En quelques années, elle s’est imposée comme une référence dans le monde alpin.

Aujourd’hui, le ski ne représente plus que 10 % de son chiffre d’affaires. Salomon est désormais plus connue pour ses équipements de trail et de randonnée, et de plus en plus pour ses vêtements urbains. La chaussure XT-6 est devenue un véritable emblème, portée aussi bien par les sportifs sur les sentiers que par les citadins soucieux de leur style. Cette évolution est orchestrée par Scott Mellin, arrivé en 2023 en tant que Chief Brand Officer, avec pour mission de transformer et de renforcer la présence mondiale de Salomon, tout en restant fidèle à ses racines.

« Inventée à la montagne, réinventée à Paris »

Si Salomon a bâti sa réputation sur le ski, c’est le trail qui a véritablement ancré la marque dans l’imaginaire collectif. L’objectif reste de concevoir les meilleures solutions pour les athlètes, en privilégiant l’innovation et la performance. Pourtant, les modèles XT-6, XT-4 et XT Whisper, initialement conçus il y a plus d’une décennie pour les coureurs de trail, sont aujourd’hui prisés par les citadins, les célébrités et les designers.

Scott Mellin raconte comment cette tendance est née : « Un responsable d’un concept store parisien m’a contacté pour me dire que les jeunes Parisiens portaient les vieilles XT-6 de leurs pères. Cela devenait une tendance, et il pensait que si nous les rééditions, il les vendrait dans son magasin. C’est ainsi que tout a commencé. » La marque a saisi l’opportunité et s’est adaptée, sans pour autant renier ses valeurs.

« Ce n’est pas Salomon qui a fait de la mode une stratégie. Ce sont les jeunes qui ont adopté nos produits pour la culture urbaine »,

Scott Mellin, Chief Brand Officer

Il souligne que cette intégration dans le monde de la mode s’est faite de manière spontanée. « Depuis, notre formule consiste à revisiter des modèles historiques conçus pour l’Ultra-Trail du Mont-Blanc (UTMB) ou d’autres courses de trail à travers le monde. Nous ne modifions pas la technologie, nous ne changeons rien. Ce sont toujours des chaussures de trail légèrement adaptées à la culture urbaine. »

Compte tenu de la taille du marché du style de vie, il serait tentant pour Salomon de se tourner davantage vers la mode. « Le marché mondial de la chaussure de course représente 27 milliards de dollars, tandis que celui de la chaussure de mode dépasse les 100 milliards de dollars. Il est donc facile pour une marque de vouloir s’adresser à un public plus large », explique Mellin. De nombreux concurrents l’ont fait par le passé, au risque de perdre de vue leur héritage et de nuire à leur réputation.

Mellin privilégie l’authenticité. Depuis son arrivée, l’entreprise a adopté un positionnement hybride, créant une synergie entre performance et style sportif, sans qu’aucun des deux ne prenne le pas sur l’autre. « Notre stratégie de marque est toujours équilibrée à 50/50 : nous investissons autant dans le marketing axé sur la performance que dans celui axé sur le style de vie. Le rythme de communication est le même, afin de ne pas déséquilibrer l’entreprise », précise-t-il. Cet équilibre a renforcé l’image de marque dans deux univers distincts, mais finalement complémentaires.

Quand la performance rencontre la culture : créer des chaussures pour les modes de vie hybrides

Cette évolution a conduit Salomon à prendre conscience que ses clients ne se rangent pas dans des catégories étanches. Les passionnés de randonnée peuvent tout aussi bien escalader des montagnes qu’explorer des galeries d’art, tout comme les citadins peuvent apprécier les activités de plein air. Cette dualité des consommateurs était un créneau que Mellin et son équipe ont identifié et décidé d’exploiter, donnant naissance à la première chaussure de gravel de Salomon. « Nous avons vu une opportunité entre la route et le sentier, qui consistait à amener les citadins dans la nature, mais pas nécessairement sur des terrains très techniques », explique Mellin. L’idée était de concevoir une chaussure adaptée à ceux qui souhaitent profiter de la nature de manière accessible et moins exigeante.

Cristelle Robert, directrice principale des équipements de performance, confirme cette opportunité : « Nous avions besoin d’une solution pour la ville, et le gravel est devenu une porte d’entrée car il est hybride, diversifié et répond aux besoins des consommateurs à la recherche de produits adaptés à leur style de vie varié. »

La création de la chaussure gravel n’a pas seulement comblé un vide sur le marché : elle a apporté une nouvelle dimension à l’entreprise. « Je considérais cette opportunité commerciale à travers le prisme du gravel, mais je voyais aussi le gravel comme un réveil culturel pour Salomon, et cela a très bien fonctionné », admet Mellin. Cette approche a ravivé les valeurs d’innovation et d’audace qui ont fondé la marque. Elle a transformé l’engagement de Salomon envers le sport et le plein air en un véritable mouvement culturel, tant en interne qu’en externe, en créant un sentiment d’utilité et une culture d’entreprise forte.

Parallèlement, Salomon a surfé sur le mouvement culturel qui a fait de la course à pied un lien social. Cette tendance s’est accélérée au cours des cinq dernières années, transformant un sport individuel en une expérience collective. Strava — l’application de fitness de 2,2 milliards de dollars devenue un réseau social — connecte désormais 135 millions de coureurs et de randonneurs, les clubs de course représentant près de 40 % de ses groupes mondiaux. Les cafés et les marques lancent leurs propres clubs de course à pied pour favoriser l’engagement, les membres partageant une course et un café tout en adoptant l’esthétique du coureur dans la vie urbaine. Dans ce contexte, les chaussures de sport se sont retrouvées au cœur de nouveaux lieux, la frontière entre course à pied et culture s’estompant.

Le client Salomon incarne cette dualité. « Le chevauchement entre notre profil de consommateur axé sur la performance et celui axé sur le style de vie est de 76 % », révèle Mellin, soulignant à quel point Salomon s’adresse à différents besoins et occasions. « Nous comprenons que le consommateur est fluide et qu’il alterne en fonction de ses besoins, qu’il s’agisse d’une activité sportive ou d’un dîner chic. » En réponse, Salomon conçoit des chaussures pour les ascensions en forêt et les sorties en ville avec le même souci de confort et de technicité, un équilibre qui pourrait bien expliquer le succès continu de la marque.

« Le secret de Salomon, c’est que nous avons toujours gardé notre authenticité. Dans le monde des marques, l’authenticité est la chose la plus importante à protéger, c’est pourquoi je veille à ce que la performance reste au cœur de tout ce que nous créons. »

Scott Mellin, Chief Brand Officer

La voie à suivre

Interrogé sur la manière dont Salomon entend gérer sa croissance continue et la concurrence, Mellin répond clairement : la cohérence. Le positionnement, la gamme de produits et l’expression visuelle de la marque restent les mêmes dans toutes les régions. Selon les pays, certains magasins mettent davantage l’accent sur la performance ou le style de vie, mais l’univers global reste cohérent.

« Il faut maintenir la cohérence : couplée à une forte discipline de marque, c’est ainsi que l’on crée un impact durable », réaffirme Mellin. Jusqu’à présent, cette stratégie porte ses fruits. L’année dernière, Salomon a réalisé un chiffre d’affaires d’un milliard de dollars, ce qui représente encore une petite part du marché mondial de la chaussure, estimé à 180 milliards de dollars, mais un signe clair de dynamisme et de potentiel de croissance. La marque continue de se développer significativement en Asie, ouvre de nouveaux magasins dans le monde et lance des collaborations avec des designers comme MM6 Maison Margiela, tout en poursuivant l’innovation avec de nouvelles chaussures attendues pour 2026.

Dans tout cela, l’esprit sportif reste le moteur de la marque. L’année prochaine, Salomon deviendra sponsor premium des Jeux Olympiques de Milan Cortina 2026, fournissant des tenues à tous les bénévoles. Ce partenariat rappelle ses origines alpines et réaffirme les valeurs qui définissent la marque depuis sa création : performance sportive, esprit de famille et authenticité.

Alors que Salomon regarde vers l’avenir, son défi ne sera pas de se réinventer à nouveau, mais de maintenir ce niveau de cohérence dans les différents univers qu’elle habite désormais, des sommets des montagnes aux trottoirs des villes. Pour Scott Mellin, l’ambition est claire : pérenniser cette quête d’excellence tout en devenant l’une des cinq premières marques de chaussures.

« J’espère que dans vingt ans, les gens considéreront Salomon comme leur marque de chaussures préférée. » Un souhait qui n’est peut-être pas si lointain.