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Publié le 26 novembre 2025 14:45:00. Après le décès de son président, le groupe Epoch, créateur des célèbres Sylvanian Families, mise sur une nouvelle génération et une stratégie qui séduit autant les enfants que les adultes nostalgiques.

• Le fils unique du fondateur, Taiga Maeda, rejoint le conseil d’administration d’Epoch.
• L’entreprise a réinternalisé sa production pour garantir qualité et flexibilité.
• Une gamme « essentielle » à prix réduit et des produits dérivés pour adultes dynamisent les ventes.

Le monde miniature et paisible des Sylvanian Families, ces adorables figurines d’animaux, continue de prospérer. Après le décès de Michihiro Maeda, l’entreprise familiale a vu son fils, Taiga Maeda, entrer au conseil d’administration, assurant la pérennité d’un héritage unique.

L’histoire des Sylvanian Families remonte à 1968, lorsque Taketora Maeda, le père de Michihiro, a eu l’idée ingénieuse de détourner une technologie de flocage textile, initialement conçue pour les sièges de métro, afin d’imiter la fourrure sur des jouets en plastique. En 1985, la première famille de lapins a vu le jour, suivie de nombreuses autres espèces. Aujourd’hui, plus d’une centaine de familles peuplent l’univers Sylvanian, des chiens shiba aux hiboux.

Ce qui frappe, c’est la constance de l’esthétique. La fille lapin arbore toujours sa robe rouge à pois blancs emblématique. Cette fidélité au design d’origine séduit particulièrement les trentenaires, qui retrouvent avec émotion les jouets de leur enfance. Un univers où règnent la douceur et la tranquillité, loin des préoccupations du monde réel : pas de prison, pas de portes verrouillées, pas de conflits. Même le seul représentant des forces de l’ordre, un ours policier, est un bobby anglais plus serviable qu’autoritaire.

Les Sylvanian Families représentent 60 % du chiffre d’affaires d’Epoch, qui commercialise également les loisirs créatifs Aquabeads. Le succès est mondial, et Michihiro Maeda avait souligné que seuls Lego et Sylvanian Families sont véritablement universels et intemporels :

« Les Barbie ont changé de maquillage et de tenue avec les modes, tandis que les Playmobil arborent un visage occidental. »

Michihiro Maeda

Bien que la marque allemande Playmobil reste deux fois plus importante qu’Epoch en France, elle n’a jamais réussi à s’imposer en Asie, où les Sylvanian Families figurent parmi les cinq jouets les plus vendus. Au Japon, Epoch exploite un réseau de 40 boutiques, un parc d’attractions et même un restaurant à l’effigie de ses personnages.

Pour répondre à une demande soutenue, Epoch a réinternalisé ses deux usines, situées au Laos et en Chine, en 2008. Près de 2 millions de figurines et un nombre incalculable de vêtements miniatures y sont produits chaque année, grâce à un arsenal de 600 machines à coudre. Cette intégration verticale permet de maîtriser les coûts et de garantir une qualité constante.

L’entreprise a également lancé une gamme « essentielle », proposant des personnages simplifiés (trois au lieu de quatre par famille) et des vêtements sans boutons ni ceintures, à un prix de vente de 19 euros au lieu de 29.

« Nous sommes les seuls à voir la différence. »

Fabrice Aumont, responsable du développement des gammes Epoch en Europe

Testés avec succès au Brésil, ces Sylvanian Families low-cost sont désormais lancés en Chine, en Pologne et au Maroc, et pourraient bientôt faire leur apparition dans les rayons d’un distributeur alimentaire français.

Mais Epoch ne néglige pas ses clients adultes, les « kidultes », en leur proposant des porte-clés et des sachets surprises. Un premier lot de 80 000 pièces s’est écoulé en un rien de temps l’an dernier, et 500 000 exemplaires sont prévus pour cette année, en deux vagues. Un magasin éphémère, ouvert en partenariat avec King Jouet au centre commercial Westfield Vélizy 2 (78), est entièrement dédié à cet univers, avec des décors instagrammables et des cabines photo.

« Les résultats sont bien au-dessus de nos prévisions. »

Coralie Gueydon, directrice générale adjointe de King Jouet

Ce phénomène est considéré comme l’avenir du secteur, et pourrait permettre à Epoch d’atteindre un chiffre d’affaires de 500 millions d’euros d’ici cinq ans. C’est désormais à Taiga Maeda, le petit-fils du fondateur, d’accompagner cette évolution. À lui de jouer.