Marketing et publicité

New York – Le détaillant de mode américain American Eagle Outfitters a voulu faire sensation avec sa nouvelle campagne publicitaire avec un acteur de 27 ans Sydney Sweeney. L’AD Blitz comprenait «un langage intelligent, voire provocateur» et «allait certainement appuyer sur les boutons», a déclaré le directeur du marketing de la société à Trade Media Prids.

Il a. La question est maintenant de savoir si certaines réactions du public l’automne campagne en denim produit est quoi Aigle américain destiné.

Intitulé «Sydney Sweeney a un excellent jean», la campagne a déclenché un débat sur la race, les normes de beauté occidentales et le contrecoup à «réveiller» la politique et la culture américaines. La plupart de la réception négative s’est concentrée sur des vidéos qui ont utilisé le mot «gènes» au lieu des «jeans» lorsqu’ils discutent de l’acteur aux cheveux blonds et aux yeux bleus connu pour la série HBO «Euphoria» et «White Lotus».

Certains critiques ont vu le jeu de mots comme un signe de tête, involontaire ou délibéré, à l’eugénisme, une théorie discréditée qui tenait l’humanité pourrait être améliorée par une reproduction sélective pour certains traits.

Marcus Collins, professeur adjoint de marketing à la Ross School of Business de l’Université du Michigan, a déclaré que les critiques auraient pu être évitées si les publicités montraient des modèles de diverses races faisant le jeu de mots «gènes».

“Vous pouvez soit dire que c’était l’ignorance, soit c’était la paresse, soit dire que c’est intentionnel”, a déclaré Collins. “L’un des trois ne sont pas bons.”

D’autres commentateurs ont accusé les détracteurs de lire trop dans le message de la campagne.

«J’adore la façon dont la fusion de gauche sur l’annonce de Sydney Sweeney n’a fait que provoquer une belle fille blonde blanche aux yeux bleus obtenant 1000x l’exposition pour ses« bons gènes »,« l’ancienne animatrice de Fox News, Megyn Kelly, a écrit mardi sur X.

American Eagle n’a pas répondu aux demandes de commentaires de l’Associated Press.

Le blitz AD vient comme le détaillant adolescentcomme de nombreux marchands, lutte avec Dépenses de consommation lentes et les coûts plus élevés des tarifs. American Eagle a rapporté ce total Les ventes étaient en baisse 5% pour son trimestre de février-avril par rapport à un an plus tôt.

Un jour après que Sweeney a été annoncé comme le dernier collaborateur de célébrités de la société, les actions d’American Eagle ont clôturé de plus de 4%. Les actions ont été volatiles cette semaine et se négociant près de 2% mercredi.

Comme de nombreuses marques de vêtements à la mode, American Eagle doit se différencier des autres chaînes à prix moyen avec un visage célèbre ou en disant quelque chose d’énergie, selon Alan Adamson, co-fondateur de Marketing Consultancy Metaforce.

Adamson a déclaré que la campagne Sweeney partage une lignée avec les publicités de Calvin Klein Jeans de 1980 qui mettaient en vedette un Brooke Shields de 15 ans disant: “Vous voulez savoir ce qui vient entre moi et mes Calvins?» Rien. ” Certains réseaux de télévision ont refusé de diffuser les spots en raison de son double entendant et de l’âge de Shields.

“C’est le même livre de jeu: un modèle très chaud disant des choses provocantes tournées d’une manière intéressante”, a déclaré Adamson.

Le directeur du marketing, Craig Brommers, a déclaré la semaine dernière au site Web de l’industrie du site Web de l’industrie que «Sydney est le plus grand objet de l’histoire d’American Eagle», et la société ferait la promotion du partenariat d’une manière qui correspond.

La campagne présente des vidéos de Sweeney portant des jeans Souchy dans divers paramètres. Elle apparaîtra sur des panneaux d’affichage 3D dans Times Square et ailleurs, s’adressant aux utilisateurs sur Snapchat et Instagram, et dans une fonction d’essai compatible AI.

American Eagle prévoit également de lancer une édition limitée Sydney Jean pour sensibiliser à la violence domestique, les produits de vente allant à un service de conseil en crise à but non lucratif.

Dans un communiqué de presse, la société a noté que «le charme de la fille de Sweeney à côté et l’énergie du personnage principal – associé à sa capacité à ne pas se prendre trop au sérieux – est la marque de marque de cette campagne audacieuse et ludique.»

Dans une vidéo, Sweeney se dirige vers un panneau d’affichage American Eagle et le slogan «Sydney Sweeney a de grands gènes». Elle élimine les «gènes» et le remplace par des «jeans».

Mais ce que les critiques ont trouvé le plus troublant était une vidéo teaser dans laquelle Sweeney dit: «Les gènes sont transmis des parents à la progéniture, déterminant souvent des traits comme la couleur des cheveux, la personnalité et même la couleur des yeux. Mes jeans sont bleus.»

La vidéo est apparue sur la page Facebook d’American Eagle et d’autres canaux de médias sociaux, mais ne fait pas partie de la campagne.

Tout en faisant remarquer que quelqu’un a de bons gènes est parfois utilisé comme compliment, la phrase a également des connotations sinistres. L’eugénisme a gagné en popularité Amérique du début du 20e siècleet l’Allemagne nazie l’ont embrassé pour réaliser le plan d’Adolf Hitler pour une course de maître aryenne.

Des militants des droits civiques ont noté que les signes d’eugénisme se retrouvent à partir de la promotion de l’extrême droite de La «grande théorie du remplacement», Une idéologie raciste qui allègue un complot pour diminuer l’influence des Blancs.

Shalini Shankar, anthropologue culturel et linguistique à la Northwestern University à Evanston, Illinois, a déclaré qu’elle avait des problèmes avec les «gènes» d’American Eagle par rapport aux «jeans» car il aggrave un concept limité de beauté.

“American Eagle, je suppose, veut se renommer pour un type particulier d’Américain privilégié blanc”, a déclaré Shankar. «Et c’est le genre d’image ambitieuse qu’ils veulent circuler pour les personnes qui veulent porter leur denim.»

De nombreux critiques ont comparé l’American Eagle Ad à un faux pas de Pepsi en 2017, lorsqu’il a publié une annonce télévisée qui montrait que le modèle Kendall Jenner offre une boîte de soda à un policier tout en s’éloignant apparemment d’une séance photo pour rejoindre une foule de manifestants.

Les téléspectateurs se sont moqués de l’endroit pour sembler banaliser les manifestations des meurtres policières de Noirs. Pepsi s’excusés et tiré l’annonce.

Les manifestations qui ont suivi le meurtre en 2020 de George Floyd par un officier de police blanche à Minneapolis ont poussé de nombreuses entreprises américaines à améliorer leur publicité pour refléter les consommateurs de toutes races.

Certains spécialistes du marketing disent avoir observé un autre quart de travail depuis que le président Donald Trump est retourné au poste et a déménagé à Abolir tous les programmes et politiques fédérales de Dei.

Jazmin Burrell, fondatrice de l’agence de conseil de marque Lizzie Della Creative Strategies, a déclaré qu’elle avait remarqué lors de ses achats avec son cousin plus de publicités et de panneaux qui comportaient des modèles blancs.

“Je peux nous voir retourner dans un monde où la diversité n’est pas vraiment l’attente standard dans la publicité”, a déclaré Burrell.

American Eagle a été félicité pour un marketing diversifié dans le passé, notamment en créant un hijab en denim en 2017 et en offrant à sa marque Aerie Lingerie dans un large éventail de tailles. Il y a un an, la société a publié une collection en denim en édition limitée avec la star de tennis Coco Gauff.

Le détaillant a un programme continu de diversité, d’équité et d’inclusion qui s’adresse principalement aux employés. Deux jours avant d’annoncer la campagne Sweeney, American Eagle a nommé les derniers récipiendaires de son prix de bourses pour les employés qui conduisent des initiatives anti-racisme, d’égalité et de justice sociale.

Les experts en marketing offrent des opinions mitigées sur la question de savoir si l’attention entourant les «bons jeans» sera Bon pour les affaires.

«Ils pensaient probablement que ce sera leur moment», Myles Worthington, le fondateur et PDG de l’agence de marketing et de création Worthi. “Mais cela fait le contraire et déforment profondément leur marque.”

Melissa Murphy, professeur de marketing à la Tepper School of Business de l’Université Carnegie Mellon, a déclaré qu’elle aimait certaines parties de la campagne, mais espérait qu’elle serait élargie pour présenter des gens en plus de Sweeney pour le «bien de la marque».

D’autres experts disent que le buzz est bon même s’il n’est pas uniformément positif.

“Si vous essayez de suivre toutes les règles, vous ferez beaucoup de gens heureux, mais vous échouerez”, a déclaré Adamson. “La fusée ne décollera pas.”