Publié le 31 octobre 2025 à 11h04. L’équipementier sportif allemand Puma prévoit de supprimer 900 postes après une chute significative de ses ventes et une baisse de la valeur de ses actions, signe d’une perte de compétitivité face à ses concurrents.
- Puma va licencier 900 employés pour faire face à une crise financière.
- Le cours de l’action Puma a divisé par deux sa valeur depuis le début de l’année.
- L’entreprise accuse un manque d’innovation et une stratégie commerciale inadaptée.
L’équipementier sportif Puma traverse une période difficile, marquée par une baisse de ses ventes et une perte de terrain face à ses concurrents, notamment Adidas. Le groupe allemand a annoncé la suppression de 900 postes dans le cadre d’un plan de restructuration visant à redresser la situation.
Selon Reuters, le cours de l’action Puma ne représente plus que la moitié de sa valeur de début d’année. Hier, les actions de l’entreprise ont encore chuté de 2,5 %, après la publication d’un rapport trimestriel révélant une baisse de 15,3 % des ventes.
Arthur Hoeld, le nouveau PDG de Puma, a pointé du doigt une stratégie commerciale trop axée sur les promotions et une exposition excessive à des canaux de distribution inappropriés.
« Puma est devenu trop commercial, trop exposé aux mauvais canaux, avec trop de remises. »
Arthur Hoeld, PDG de Puma
Anciennement responsable du marketing chez Adidas, Arthur Hoeld a pris ses fonctions récemment et a d’ores et déjà mis en place un certain nombre de mesures pour relancer l’entreprise. Outre les licenciements, Puma prévoit de mettre fin aux réductions, de réduire sa gamme de produits et de renforcer ses efforts marketing.
« Je suis sûr que nous remettrons le chat sur la bonne voie », a-t-il déclaré, faisant référence au logo de l’entreprise.
L’analyste financière Anne-Laure Bismuth, de HSBC, souligne que le manque d’innovation de Puma est à l’origine de sa perte de compétitivité face à Adidas. Cette dernière a su capitaliser sur la tendance des chaussures rétro, avec des modèles comme la Samba et la Gazelle, tandis que Puma a tardé à réagir, se contentant de lancer les Palermo et Speedcats.
Les nouveaux produits de Puma n’ont pas non plus atteint les objectifs de vente escomptés.
« Nous attendions, nous entendions beaucoup parler du potentiel de réussite des Speedcats, et ils n’ont pas réussi à l’atteindre, ils doivent donc améliorer leur exécution. »
Anne-Laure Bismuth, analyste chez HSBC
Puma prévoit une année de transition en 2026, avec des pertes attendues, et espère renouer avec la croissance en 2027.
