Frapper les livres : les dangereuses conséquences réelles de notre économie de l’attention en ligne

Si la télé-réalité nous a appris quelque chose, c’est qu’il n’y a pas grand-chose que les gens ne feront pas si on leur offre suffisamment d’argent et d’attention. Parfois, même juste ce dernier. Malheureusement pour les perspectives d’avenir de notre civilisation, les médias sociaux modernes se sont concentrés sur ces mêmes faiblesses de caractère et les ont optimisés à l’échelle mondiale, des sacrifices sur l’autel de la croissance et de l’engagement de l’audience. Dans Machine d’indignation, L’écrivain et technologue Tobias Rose-Stockwell, guide les lecteurs à travers le fonctionnement interne de ces technologies modernes, illustrant comment elles sont conçues pour capter et retenir notre attention, indépendamment de ce qu’elles doivent faire pour le faire. Dans l’extrait ci-dessous, Rose-Stockwell examine le coût humain de l’alimentation de la machine à contenu à travers une discussion sur Personnalité YouTube Nikocado Avocado’s monter à la célébrité sur Internet.

Extrait de OUTRAGE MACHINE : comment la technologie amplifie le mécontentement et perturbe la démocratie—Et ce que nous pouvons y faire par Tobias Rose-Stockwell. Copyright © 2023 par Tobias Rose-Stockwell. Réimprimé avec la permission de Legacy Lit. Tous les droits sont réservés.

Ce jeu n’est pas qu’un jeu

Les réseaux sociaux peuvent ressembler à un jeu. Lorsque nous ouvrons nos applications et créons une publication, la façon dont nous cherchons à marquer des points sous forme de likes et de followers ressemble distinctement à une étrange nouvelle compétition ludique. Mais alors qu’il se sent comme un jeu, il ne ressemble à aucun autre jeu auquel nous pourrions jouer pendant notre temps libre.

L’universitaire C. Thi Nguyen a expliqué en quoi les jeux sont différents : « Les actions dans les jeux sont séparées, de manière importante, de la vie ordinaire. Lorsque nous jouons au basket et que vous bloquez ma passe, je ne considère pas cela comme un signe de votre hostilité à long terme envers moi. Lorsque nous jouons à un concours d’insultes, nous ne considérons pas le discours de l’autre comme révélateur de nos attitudes ou croyances réelles à propos du monde. Les jeux se déroulent dans ce que l’historien néerlandais Johan Huizinga a appelé “le cercle magique” – où les joueurs jouent des rôles alternatifs et nos actions prennent des significations alternatives.

Avec les médias sociaux, nous ne quittons jamais le jeu. Nos téléphones sont toujours avec nous. On ne s’extirpe pas de la mécanique. Et puisque le but des game designers des réseaux sociaux est de nous y maintenir le plus longtemps possible, c’est une compétition active avec la vraie vie. Avec un type constant d’attention habituée attirée sur les métriques, nous ne quittons jamais ces espaces numériques. Ce faisant, les médias sociaux ont colonisé notre monde avec ses mécanismes de jeu.

Les métriques sont de l’argent

Bien que nous soyons payés dans les petites ruées de dopamine qui proviennent de l’accumulation de nombres abstraits, les métriques se traduisent également en argent sonnant et trébuchant. L’acquisition de ces mesures ne nous fournit pas seulement des résultats de validation émotionnelle. Ils sont transférables en valeur économique quantifiable et bien réelle.

Ce n’est un secret pour personne que la capacité à capter constamment l’attention est un atout que les marques paieront. Un suiveur est un actif tangible et monétisable qui vaut de l’argent. Si vous essayez d’acheter des abonnés, Twitter vous facturera entre 2 $ et 4 $ pour en acquérir un nouveau en utilisant leur fonction de comptes promus.

Si vous avez un public suffisamment important, les marques vous paieront pour publier des articles sponsorisés en leur nom. Selon la taille de votre suivi sur Instagram, par exemple, ces paiements peuvent aller de 75 $ par publication (pour un compte avec deux mille abonnés), jusqu’à des centaines de milliers de dollars par publication (pour des comptes avec des centaines de milliers d’abonnés) .

Entre 2017 et 2021, le coût moyen pour atteindre un millier d’utilisateurs de Twitter (l’indicateur utilisé par les annonceurs est le CPM, ou coût pour mille) se situait entre 5 $ et 7 $. Il en coûte autant pour obtenir un millier de globes oculaires sur votre poste. Toutes les stratégies qui augmentent le partage de votre contenu ont également une valeur financière.

Ramenons maintenant cette incitation économique à la comptabilité de Billy Brady valeur d’engagement d’indignation morale. Il a constaté que l’ajout d’un seul mot moral ou émotionnel à un message sur Twitter augmentait la propagation virale de ce contenu de 17 % par mot. Tous nos messages sur les réseaux sociaux existent sur un marché pour attirer l’attention – ils se disputent le haut des flux de nos abonnés. Nos publications sont toujours en concurrence avec les publications des autres. Si les messages indignés ont un avantage dans cette compétition, ils valent littéralement plus d’argent.

Pour une marque ou un individu, si vous souhaitez augmenter la valeur d’un message, l’inclusion de l’indignation morale ou le lien vers un mouvement plus large qui signale sa conviction morale peut augmenter la portée de ce contenu d’au moins autant. De plus, cela pourrait en fait améliorer la perception et l’affinité avec la marque en faisant appel aux fondements moraux des consommateurs et des employés de la marque, en augmentant les ventes et en améliorant leur réputation. Cela peut être une stratégie intrinsèquement polarisante, car une entreprise qui choisit une cause à soutenir, dont le public est moralement diversifié, pourrait alors aliéner un pourcentage important de sa clientèle qui n’est pas d’accord avec cette cause. Mais ces aspects économiques peuvent également avoir un sens – si une entreprise en sait suffisamment sur les affiliations morales de ses consommateurs et de ses employés – elle peut s’assurer de choisir un secteur de cause qui correspond à ses clients.

Étant donné que le contenu moral est un outil fiable pour capter l’attention, il peut également être utilisé pour le profilage psychographique pour de futures opportunités de marketing. De nombreuses grandes marques le font avec un énorme succès – en créant des campagnes virales qui utilisent la droiture morale et l’indignation pour gagner du terrain et attirer l’attention des principaux consommateurs qui ont une disposition morale similaire. Ces campagnes bénéficient également souvent d’un coup de pouce secondaire en raison de la prolifération de piles et d’éléments de réflexion discutant de ces spots publicitaires. Les marques qui moralisent leurs produits réussissent souvent sur le marché de l’attention.

Cette incitation économique de base peut aider à expliquer comment et pourquoi tant de marques ont commencé à se lier à des problèmes liés à des causes en ligne. Bien que cela puisse avoir un sens moral fort pour ces décideurs, cela peut également avoir un sens économique clair pour l’entreprise dans son ensemble. Les médias sociaux offrent des incitations financières mesurables aux entreprises pour qu’elles incluent un langage moral dans leur quête pour améliorer leurs marques et leurs perceptions.

Mais aussi néfaste que cela puisse paraître, la moralisation du contenu n’est pas toujours le résultat d’une manipulation insensible et de la cupidité. Les mesures sociales font autre chose qui influence notre comportement de manière pernicieuse.

Capture d’audience

Dans les derniers jours de 2016, j’ai écrit un article sur la façon dont les médias sociaux diminuaient notre capacité d’empathie. À la suite de l’élection présidentielle de cette année-là, l’article est devenu extrêmement viral et a été partagé avec plusieurs millions de personnes. À l’époque, je travaillais à plein temps sur d’autres projets. Lorsque l’article a décollé, j’ai détourné mon attention du travail de conseil que je faisais depuis des années et j’ai commencé à me concentrer sur l’écriture à plein temps. L’un des sous-produits de cet énorme signal de ce nouveau public est le livre que vous lisez en ce moment.

Un nouveau public important d’étrangers m’avait donné un message clair : c’était important. Faites-en plus. Lorsque de nombreuses personnes qui nous sont chères nous disent ce que nous devrions faire, nous écoutons.

C’est le résultat de la « capture d’audience » : comment nous influençons et sommes influencé par ceux qui nous observent. Nous ne nous contentons pas de capter un public, nous sommes également captivés par leurs commentaires. C’est souvent une chose merveilleuse, qui nous pousse à produire des œuvres plus utiles et plus intéressantes. En tant que créateurs, le signal de notre public est une grande partie de la raison pour laquelle nous faisons ce que nous faisons.

Mais il a aussi un côté sombre. L’écrivain Gurwinder Boghal a expliqué les phénomènes de capture d’audience pour les influenceurs en illustrant l’histoire d’un jeune YouTuber nommé Nicholas Perry. En 2016, Perry a lancé une chaîne YouTube en tant que violoniste végétalien maigre. Après un an de peu de traction en ligne, il a abandonné le véganisme, invoquant des problèmes de santé, et est passé au téléchargement. mukbang (émission de repas) vidéos de lui essayant différents aliments pour ses abonnés. Ces adeptes ont commencé à exiger des exploits de plus en plus extrêmes en matière de consommation alimentaire. Avant longtemps, pour tenter d’apaiser son public de plus en plus exigeant, il publiait des vidéos de lui-même en train de manger des menus complets de restauration rapide en une seule séance.

Il a trouvé un large public avec ce nouveau format. En termes de mesures, ce nouveau format a rencontré un succès retentissant. Après plusieurs années à suivre les demandes continues de son public, il a amassé des millions de followers et plus d’un milliard de vues au total. Mais au cours du processus, son identité en ligne et son caractère physique ont également changé de façon spectaculaire. Nicholas Perry est devenu la personnalité Nikocado – une parodie obèse de lui-même, gonflant à plus de quatre cents livres, consommant avec voracité tout ce que son public lui demandait de manger. Suivre les désirs de son public l’a amené à poursuivre des exploits de plus en plus extrêmes au détriment de sa santé mentale et physique.

Nicholas Perry, à gauche, et Nikocado, à droite, après plusieurs années passées à se créer une audience sur YouTube. Source : Chaîne YouTube Nikocado Avocat.

Boghal résume cette influence transversale.

Lorsque les influenceurs analysent les commentaires du public, ils constatent souvent que leur comportement le plus extravagant reçoit le plus d’attention et d’approbation, ce qui les amène à recalibrer leur personnalité en fonction d’indices sociaux bien plus extrêmes que ceux qu’ils recevraient dans la vraie vie. Ce faisant, ils exagèrent les facettes les plus idiosyncrasiques de leur personnalité, devenant de grossières caricatures d’eux-mêmes.

Cela ne doit pas seulement s’appliquer aux influenceurs. Nous sommes des machines de traitement du signal. Nous répondons aux types de signaux positifs que nous recevons de ceux qui nous observent. Nos audiences en ligne reflètent dos à nous quelle est leur opinion sur notre comportement, et nous nous adaptons en conséquence. Les métriques (j’aime, abonnés, partages et commentaires) dont nous disposons actuellement sur les réseaux sociaux nous permettent de mesurer ces commentaires beaucoup plus précisément qu’auparavant, ce qui nous amène à intérioriser ce qui est un « bon » comportement.

Au fur et à mesure que nous nous retrouvons à l’intérieur de ces espaces en ligne, cette influence devient plus prononcée. Comme le note Boghal, “Nous gagnons tous des audiences en ligne.” Chaque fois que nous publions à nos abonnés, nous entrons dans un processus d’échange avec nos téléspectateurs – un processus qui est redevable aux mêmes problèmes d’engagement extrêmes que l’on trouve partout ailleurs sur les réseaux sociaux.

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