jen 2005, j’étais l’avocat principal au nom des États-Unis dans l’une des plus importantes actions en justice jamais intentées en matière de responsabilité d’entreprise. Cet essai a prouvé que l’industrie du tabac savait qu’elle vendait et commercialisait un produit nocif, qu’elle avait financé le déni de la science de la santé publique et avait utilisé la publicité trompeuse et les relations publiques pour protéger les actifs au lieu de protéger les consommateurs.
Aujourd’hui, l’industrie des combustibles fossiles se trouve dans la même situation juridique précaire que l’industrie du tabac à la fin des années 1990. Le comportement et les objectifs des industries du tabac et du pétrole sont assez similaires – et il existe de nombreuses similitudes dans leurs passifs.
Les deux industries ont menti au public et aux régulateurs sur ce qu’elles savaient des méfaits de leurs produits. Les deux ont menti lorsque ils le savaient. Et comme l’industrie du tabac lorsque j’étais dans la fonction publique, la publicité trompeuse et les relations publiques de l’industrie des combustibles fossiles font maintenant l’objet d’un examen juridique intense.
Et le vent commence à tourner. Plus de 1 800 procès ont été intentés pour responsabilité climatique dans le monde. Beaucoup d’entre eux concernent la fausse science trompeuse que l’industrie a délibérément distribuée au public pendant des décennies, niant que son produit était la principale cause du changement climatique mondial. Exxon connaissait la réalité du changement climatique à la fin des années 1970, puis a investi plus tard pour dire au public que cela ne se produisait pas. Le géant français Total savait et a également financé des efforts pour tromper le public à peu près au même moment.
Vous pouvez voir des échos de la stratégie antitabac dans chacun des mémos de scientifiques d’entreprise étudiant le climat dans les entreprises de combustibles fossiles. Depuis les années 1950, les compagnies de tabac sont certaines des effets de leurs produits sur la santé. Pourtant, ils ont passé les 40 années suivantes à développer des stratégies d’affaires publiques qui minimisaient le problème et cherchaient à rendre leurs produits plus accoutumants. Ils l’ont fait par le biais d’additifs et de marketing auprès des enfants. Dans le même temps, les entreprises de combustibles fossiles s’efforcent de nous maintenir en haleine en luttant contre les réglementations pour nous faire évoluer vers des transports à faible émission de carbone et en faisant peur à propos de la transition climatique.
Ils ont également tous deux investi de l’argent dans la promotion de la fausse science. L’American Petroleum Institute et Exxon ont injecté d’importantes subventions dans la recherche sur le déni climatique de l’astrophysicien Willie Soon, de la même manière que les compagnies de tabac ont soutenu des recherches trompeuses sur la santé menées par des scientifiques sympathiques bien rémunérés. L’ampleur de ce travail ne sera peut-être jamais connue, car les deux industries ont souvent fait passer leurs subventions par des intermédiaires à but non lucratif qui cachaient la source de leur argent – et dans certains cas, comme avec le Heartland Institute, les deux industries ont utilisé les mêmes intermédiaires.
Les affaires juridiques les plus importantes auxquelles sont confrontées les entreprises de combustibles fossiles aujourd’hui se concentrent sur le marketing trompeur continu sous la forme de «blanchiment vert». Ceci est différent du marketing vert – les entreprises qui ont des produits véritablement durables sont, et doivent rester, libres de les commercialiser avec précision. Mais l’industrie pétrolière n’est pas une entreprise durable – en moyenne, moins de 1% de ses dépenses en capital sont consacrées à des projets à faible émission de carbone – et les lois sur la liberté d’expression n’empêchent pas les entreprises de faire de fausses déclarations.
L’industrie pétrolière et gazière vante désormais la promesse de projets de captage et de stockage du carbone comme moyen d’éviter de réduire les émissions. Mais pas un seul projet de CSC existant n’est viable, et aucune entreprise n’investit à un rythme susceptible de rendre viables les projets futurs. C’est un vieil appât et interrupteur, car il reflète la façon dont les compagnies de tabac ont promu diverses alternatives sans fumée pendant des décennies.
Au cœur des problèmes de responsabilité pour l’industrie des combustibles fossiles, il y a le fait qu’aucune entreprise n’a reconnu – tout comme les compagnies de tabac ont refusé de reconnaître – que son produit est le problème. Un nouveau rapport de la campagne de relations publiques et de publicité Clean Creatives montre comment ce risque juridique et de réputation continue de croître à mesure que les véritables coûts économiques et sociaux de la dégradation du climat deviennent de plus en plus réels. Alors que de plus en plus de communautés prennent en compte les dommages causés par une communication trompeuse, davantage demandent que les entreprises responsables soient tenues responsables.
En fin de compte, l’industrie du tabac a été mise au pas parce que le nombre de menaces juridiques est devenu trop important pour être géré avec des règlements uniques ou des stratégies juridiques isolées. Le poids de la preuve est devenu si important que les risques juridiques sont devenus systémiques, nécessitant une action globale de la part des gouvernements.
Les affaires contre les entreprises de combustibles fossiles approchent aujourd’hui d’une masse critique similaire.
En France, Total (aujourd’hui TotalEnergies) a été poursuivi pour avoir déformé son ambition climatique. Il a affirmé dans une campagne de marketing qu’il pourrait atteindre zéro émission nette de carbone d’ici 2050 tout en produisant toujours plus de combustibles fossiles. Total a défendu ses publicités en affirmant qu’elles ne constituaient pas du greenwashing. Pour la première fois, deux poursuites américaines en dommages-intérêts pour publicité trompeuse par des entreprises de combustibles fossiles entrent en phase de procès, à Honolulu et dans le Massachusetts. Dans les deux cas, la discussion portera sur la manière dont l’industrie travaille toujours avec ses agences pour refuser, retarder et minimiser l’action climatique. Aux Pays-Bas, Shell a fait l’objet de nombreuses poursuites et affaires réglementaires, si nombreuses que ses publicités sur l’écoblanchiment portent désormais une clause de non-responsabilité humiliante : “Les plans d’exploitation et le budget de Shell ne reflètent pas l’ambition zéro net de Shell”.
Un point de basculement juridique pourrait bientôt approcher pour les entreprises de combustibles fossiles et les maîtres du spin qui travaillent pour elles. Comme dans le cas de notre cause contre le tabac, trop de vies seront perdues avant que ces cas ne soient résolus. Mais la responsabilisation arrive bientôt et les implications seront vastes.
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Sharon Y Eubanks a été conseil principal dans le litige fédéral sur le tabac États-Unis contre Philip Morris USA, et al. Elle est co-auteur de Bad Acts: The Racketeering Case Against the Tobacco Industry
