Les combustibles fossiles étouffent les villes avec le smog, rendent l’eau toxique et chauffent l’atmosphère à un point de non-retour. Alors, comment les faire sonner comme une bonne chose ? Demandez aux cabinets de relations publiques qui ont passé des décennies à trouver les mots justes.
Un rapport publié cette semaine dans la revue Climatic Change résume comment ces as du marketing ont aidé les industries polluantes à améliorer leur image et à bloquer la politique climatique au cours des 30 dernières années. Des chercheurs de l’Université Brown ont analysé plus de 600 entreprises de relations publiques, y compris des acteurs majeurs comme Edelman et Ogilvy, pour voir comment elles avaient façonné le discours public sur le changement climatique tout en travaillant pour des entreprises de charbon, de pétrole et de gaz, d’acier et de services publics. Certaines des entreprises de relations publiques ont également travaillé pour des groupes environnementaux, contredisant parfois leurs propres messages, selon l’analyse.
L’étude documente comment les agences de relations publiques ont popularisé des termes tels que « empreinte carbone » et « charbon propre », mettant l’accent sur la responsabilité personnelle du changement climatique et détournant le blâme des combustibles fossiles. Ces idées sont désormais considérées comme allant de soi, selon l’étude, et ont façonné le débat public sur ce qu’il faut faire face au changement climatique.
Prenez l’« empreinte carbone » désormais omniprésente. British Petroleum, l’entreprise qui l’a popularisé, est responsable de plus de 34 milliards de tonnes d’émissions de carbone depuis 1965, plaçant BP en tête de liste des entreprises les plus émettrices au monde. L’agence de relations publiques Ogilvy a repris l’idée d’empreinte développée par un professeur d’écologie dans les années 1990 et l’a capitalisée. Dans une campagne de 200 millions de dollars visant à rebaptiser BP en tant que « Beyond Petroleum » respectueux du climat au début des années 2000, la compagnie pétrolière a dévoilé un calculateur d’empreinte carbone finalement utilisé par près de 300 000 personnes pour calculer la combustion de leurs hamburgers, de leurs voyages en avion et de leurs vieilles ampoules. jusqu’à la planète. Pendant ce temps, BP a continué à accroître sa production de pétrole.
La notion d’empreinte carbone individuelle suggère que les émissions sont un échec personnel, explique le nouveau rapport, détournant l’attention de la façon dont BP était occupé à forer pour plus de pétrole. C’est une vieille astuce de relations publiques pour détourner le blâme : avant que les compagnies pétrolières comme BP et ExxonMobil n’adoptent ce cadrage, les constructeurs automobiles attribuaient les accidents aux piétons « jaywalking », les compagnies de tabac critiquaient les gens pour « choisir » de fumer leur produit addictif, et les entreprises qui emballaient leurs produits dans des emballages jetables se moquaient des gens pour tous les détritus qui apparaissaient au sol.
Les sociétés de relations publiques ont également popularisé des expressions telles que « charbon propre » et promu le gaz naturel « à combustion propre », selon l’étude. En 2014, une filiale du géant des relations publiques Burson Cohn & Wolfe a lancé une campagne pour la compagnie charbonnière Peabody Energy, faisant la promotion du terme impropre « charbon propre ». Cela a coïncidé avec la proposition du Clean Power Plan de l’ère Obama, une politique visant à limiter la pollution des centrales au charbon. Le problème est que la technologie pour rendre le charbon vraiment « propre » n’existe tout simplement pas.
Dans les mois qui ont suivi la campagne, Peabody a constaté que les discussions sur le « charbon propre » avaient augmenté de 40 % en ligne.
À partir de 2011, une campagne de 29 millions de dollars de FleishmanHillard pour l’American Petroleum Institute, le plus grand groupe de lobbying de l’industrie pétrolière et gazière, a vendu la fracturation hydraulique comme « sûre » et a fréquemment qualifié le méthane de « gaz naturel à combustion propre ». Une publicité du compte Twitter de la campagne « Energy for Shale » déclarait : « Il s’avère que l’éolien et le solaire ont un ami secret : le gaz naturel.
La relation symbiotique entre les prodiges des relations publiques et le pétrole remonte à John D. Rockefeller, un magnat du pétrole de l’âge d’or. Au cours du siècle dernier, les spécialistes du marketing ont développé des stratégies étranges mais efficaces pour améliorer l’image de leurs clients : embaucher des acteurs pour simuler le soutien populaire à leur cause, intimider les journalistes pour qu’ils rapportent leur version des faits et verser l’argent du pétrole dans la philanthropie et les arts.
Les sociétés de relations publiques n’ont pas attiré la même attention que les groupes de réflexion ou les sociétés pétrolières qui nient le climat eux-mêmes – les annonceurs sont plus souvent considérés comme des participants passifs à l’obstruction de l’action climatique. Cependant, il y a une pression croissante sur ces entreprises pour qu’elles abandonnent leurs clients de combustibles fossiles. Un groupe de défense appelé Clean Creatives cible actuellement la plus grande entreprise de relations publiques du monde, Edelman, qui travaille avec ExxonMobil. Edelman s’est récemment engagé à se tenir “responsable” du changement climatique mais n’a pas abandonné ses clients pétroliers.
« Nous travaillons avec des majors pétrolières. Je suis fier de notre travail », a déclaré le PDG Richard Edelman à Axios le mois dernier. “Je pense que la plus grande question au fil du temps est de savoir comment nous pouvons les aider à exprimer leurs transitions.”
