La mort annoncée des clips vidéo est une bien triste fumisterie. Malgré le déclin de chaînes autrefois emblématiques comme MTV et CMT, l’art du clip vidéo est plus vivant que jamais, continuant de propulser des artistes vers la gloire et de repousser les limites de la créativité musicale.
MTV a fait ses débuts le 1er août 1981, et il ne fallut probablement que le lendemain pour que les critiques commencent à déplorer le manque de musique diffusée. Pourtant, cette critique est récurrente et ne reflète pas la réalité : les fans continuent de dévorer les clips, et les artistes apprécient toujours leur création. Comme l’affirmait Lady Gaga en 2010, au sommet de sa popularité aux VMAs : « Dieu m’a mis sur Terre pour trois raisons : faire de la musique forte, des clips déjantés et semer le chaos. » Quinze ans plus tard, Gaga continue de créer des œuvres audacieuses et de provoquer, tandis que MTV semble préférer s’effacer de cette histoire.
La chaîne a récemment annoncé la fin de ses chaînes musicales au Royaume-Uni et en Europe. Aux États-Unis, MTV se concentre depuis des années sur la rediffusion d’émissions comme Catfish et Ridiculousness. Bien que Ridiculousness ait été abandonnée après 46 saisons, la chaîne dispose d’un stock colossal d’épisodes pour continuer à programmer. Jersey Shore: Family Vacation, quant à elle, en est à sa huitième saison – plus longue que la série originale – et ne semble pas près de s’arrêter.
MTV Classic continue de diffuser de la musique en blocs thématiques tels que I Want My Eighties, Nineties Nation, Yo! Hip Hip Mix, Total Request Playlist ou Metal Mayhem. MTVU et MTV Live proposent des nouveautés, MTV2 se consacre aux séries télévisées, et VH1 assure que personne ne se demande ce qu’est devenu Nick Cannon Presents Wild N’ Out.
CMT, la chaîne consacrée à la musique country, a également annoncé la fin de son émission phare, Hot 20 Countdown, dernier programme musical diffusé en continu au milieu d’une programmation saturée de rediffusions de Golden Girls et Mama’s Family. Comme MTV, CMT appartient à Paramount, qui a récemment fusionné avec Skydance Media. L’année dernière, Paramount avait déjà supprimé les CMT Awards après plus de deux décennies d’existence. Cette décision s’inscrit dans une logique de réduction des coûts, et l’entreprise semble décimer ses effectifs et effacer ses archives avec la même frénésie que Billy Idol éliminait les zombies dans le clip de « Dancing with Myself ».
Paradoxalement, Spotify a récemment annoncé son intention de diffuser des clips vidéo aux États-Unis et au Canada, après des tests réussis à l’étranger. Les utilisateurs pourront bientôt choisir d’écouter la musique avec ou sans le clip, ce qui positionne Spotify comme un concurrent direct de YouTube dans le marché du streaming. Un signe révélateur de l’évolution du paysage musical.
MTV a révolutionné la culture pop dans les années 1980 en lançant l’ère du clip vidéo. Prince, Madonna, Michael Jackson et Duran Duran ont marqué cette décennie. Les années 1990 ont vu l’émergence de Nirvana, Biggie, Alanis Morissette et Missy Elliott. Au début des années 2000, Britney Spears, NSync et les Backstreet Boys ont conquis le public grâce à Total Request Live et à ses armées de fans. Beyoncé, Gaga, Drake et Taylor Swift ont dominé la décennie 2010. Un héritage immense qui continue de vivre dans l’imaginaire collectif, même si la chaîne a cessé de diffuser des clips depuis longtemps.
C’est le manque de contenu qui a poussé MTV à innover. Lors de son lancement en 1981, la chaîne a rencontré un succès immédiat, mais elle manquait cruellement de programmes. Les artistes produisaient peu de clips à l’époque, à l’exception de quelques excentriques britanniques et de musiciens post-punk en quête d’attention. MTV a donc été contrainte de diffuser tout ce qu’elle pouvait. La chaîne n’avait pas l’intention de lancer une révolution musicale, mais elle a permis à des artistes comme Duran Duran, Culture Club et Adam Ant de devenir des stars, même si les radios refusaient de les programmer. En 1984, Nick Rhodes de Duran Duran expliquait à Rolling Stone : « Pour nous, la vidéo est à la musique ce que la stéréo était à Pink Floyd. »
Les débuts de MTV étaient un mélange éclectique de sons, de styles et de genres. Prince, en particulier, est devenu la figure emblématique de la chaîne, incarnant à lui seul le fantasme du clip vidéo. Obsédé par MTV dès ses débuts dans le Minnesota, il a créé son album 1999 sous l’influence des synthés new romantic de Spandau Ballet et de Duran Duran. MTV a diffusé massivement « 1999 » et « Little Red Corvette », alors que les radios hésitaient. Tout ce qui rendait Prince inacceptable pour le reste de l’industrie musicale – son extravagance rebelle, sa sexualité, son refus des catégories, son expérimentalisme – a fait de lui un héros pour le nouveau public de MTV.
David Bowie, qui avait inspiré de nombreux artistes avec ses clips novateurs dans les années 1970, a connu un succès encore plus grand avec « Let’s Dance ». Van Halen a réalisé un clip DIY à petit budget pour « Jump » – quelques centaines de dollars dépensés en bière et en chips – mais David Lee Roth et la caméra étaient un duo explosif. Cyndi Lauper est devenue une icône féministe moderne avec son clip « Girls Just Wanna Have Fun ». Tina Turner a fait son retour triomphal avec « Ball of Confusion », qui a mené à l’album Private Dancer et à une nouvelle carrière. Même des vétérans pouvaient participer à la fête, à condition de faire preuve d’humour et d’originalité, comme Donna Summer dansant en tenue de serveuse, Dean Martin chantant au bord de la piscine avec des mannequins pastel, ou Robert Plant se lançant dans une brève et malheureuse période de breakdance.
Pour des générations de fans, MTV était le lieu où l’on trouvait des clips vidéo (et où l’on se plaignait qu’il n’y en avait pas assez). C’était la chaîne de Yo! MTV Raps, de Headbanger’s Ball, de 120 Minutes, d’IRS’ The Cutting Edge, de TRL et des VMAs. MTV était ce que toute la culture pop aspirait à être, avec ses propres franchises d’actualités, de mode (House of Style), de comédie (The State), de dessins animés (Beavis & Butt-Head), de télé-réalité, de sport, de politique et d’Andy Dick (The Andy Dick Show). Dans les années 1990, alors qu’aucune station de radio ne diffusait l’intégralité du Top 10, MTV était la source musicale la plus éclectique du pays, une émeute adolescente de bruit, de chaos et de cool qui durait 24 heures sur 24.
L’ironie est que c’est l’étrangeté de MTV qui a fait son succès, mais la chaîne a toujours voulu échapper à cette singularité et devenir une chaîne normale, respectable et ennuyeuse. Elle a rapidement abandonné les clips vidéo au profit de télé-réalité, de séries télévisées et de rediffusions de films. Le point de rupture a été atteint en 2004, lors du Super Bowl, avec le tristement célèbre incident du « wardrobe malfunction », qui a entraîné une intervention du gouvernement. C’est à ce moment-là que MTV a décidé que s’impliquer dans le secteur de la musique était plus problématique qu’autre chose. Elle s’est alors consacrée corps et âme aux télé-réalités, qui n’auraient jamais intéressé personne si elles n’avaient pas été diffusées sur MTV, avec toute la notoriété de la chaîne auprès des jeunes.
Depuis deux décennies, MTV ne se souvient de son passé de starmaker qu’à travers les VMAs. Il y a quelques années, lors du week-end des VMAs, la chaîne a diffusé Friday After Next – non seulement un film Friday, mais un film de Noël Friday, en plein mois d’août. Une manière bien particulière de rappeler à ceux qui se connectent pour la première fois que MTV préfère diffuser absolument n’importe quoi d’autre qu’un clip vidéo.
Pendant de nombreuses années, les clips vidéo ont dépendu des chaînes de télévision traditionnelles comme MTV, VH1, CMT, BET et TNN. Mais Internet a libéré cet art. Les fans peuvent désormais trouver leur bonheur sur YouTube, TikTok et tout autre réseau social. Il n’a jamais été aussi facile pour les artistes de créer des vidéos virales. Taylor Swift, par exemple, a pu diffuser son clip « Fate of Ophelia » et ses visuels de paroles de « Life of a Showgirl » au cinéma, obtenant ainsi un succès retentissant au box-office. Tous les récents articles nécrologiques sur les clips vidéo sont donc prématurés, tout comme les inquiétudes concernant le déclin de MTV semblent exagérées. Les clips vidéo restent un concept universellement populaire, tant pour les fans que pour les artistes, mais les modes de diffusion ont toujours été fragiles.
La fusion de Paramount et Skydance a évidemment changé la donne pour MTV. Lorsque Paramount était un studio hollywoodien, elle a été rachetée par le conglomérat Gulf & Western – ou « Engulf & Devour », comme l’a surnommé Mel Brooks dans Silent Movie. En août dernier, Paramount a été à son tour rachetée par Skydance, une opération approuvée par la FCC après que CBS News, filiale de Paramount, ait versé 16 millions de dollars au président actuel. Lorsque Stephen Colbert s’en est moqué à l’antenne – en utilisant le mot « corruption » – il n’a pas seulement été licencié, mais l’émission Late Show a été annulée. L’année dernière, Paramount a discrètement supprimé des décennies d’archives en ligne de MTV, CMT, Comedy Central et d’autres chaînes. Si vous cliquez sur MTVNews.com aujourd’hui, vous êtes redirigé vers une publicité pour Ridiculousness.
L’héritage de MTV a donc moins à voir avec ce qu’il reste de la chaîne elle-même. L’un des moments les plus marquants de MTV a été Beavis and Butt-Head, deux adolescents américains qui passaient leur temps sur le canapé à insulter les stars de MTV. (« Ces types vivent sur le fil du rasoir. » « Ouais, le fil du rasoir de Wuss Cliff ! ») Mais lorsque la chaîne a relancé l’émission en 2011, il était frappant qu’ils ne trouvent aucun clip vidéo à montrer à ces deux personnages, car – bien que les artistes continuaient de produire des clips acclamés par la critique, de Gaga à Beyoncé en passant par Robyn, Taylor Swift et Drake – MTV ne les diffusait plus. De nos jours, Beavis et Butt-Head se contenteraient probablement de « gooner » – ce qui est ironique, étant donné que l’un de leurs meilleurs épisodes était une visite dans une banque de sperme.
« Je suis grande – ce sont les photos qui ont rétréci », a déclaré Madonna lors du 10e anniversaire de la chaîne en 1991, pour un public trop jeune pour comprendre qu’elle citait une star de cinéma démodée dans Sunset Boulevard. Une élégie parfaite pour MTV. Comme pour Saturday Night Live, les gens ont tendance à préférer la version de la chaîne qui existait pendant leurs années d’adolescence, puis à se plaindre que ce n’est plus pareil. Cela est vrai quelle que soit votre MTV personnelle – que ce soit « hit me baby one more time » ou « here we are now, entertain us », que ce soit « wubba wubba wubba » ou « homeboy wore combat boots to the beach » ou « you excluded from Surf and Turf night ». Mais l’héritage de MTV est un chaos culturel qui plane encore, même si la chaîne elle-même devient de plus en plus petite. C’est l’un de ces moments où l’histoire semble parler avec la voix du philosophe antique Beavis : « Ça craint. Change ça. »