La course à la domination du streaming prend une tournure inattendue avec une bataille acharnée pour le contrôle de Warner Bros. Discovery. Au cœur de l’enjeu : la propriété intellectuelle, un atout stratégique crucial pour l’avenir de l’industrie du divertissement.
L’ascension fulgurante de K-Pop Demon Hunters, série animée surprise de l’été, a mis Netflix en état d’alerte. La société, déjà engagée dans le déploiement de ses espaces expérientiels « Netflix House » en Pennsylvanie et au Texas, a dû réagir rapidement. Marian Lee, directrice marketing de Netflix, se voyait interroger par ses collègues : « Comment intégrer K-Pop Demon Hunters à nos offres ? »
L’équipe de Lee a alors mis en œuvre une stratégie d’adaptation rapide, intégrant des éléments culinaires, des œuvres d’art et une statue géante de « Derpy Tiger » dans les espaces dédiés. Selon Lee, cette agilité démontre la capacité de Netflix à s’adapter rapidement dans un secteur souvent lent.
« Nous nous sommes donné les moyens d’avoir des contenus phares qui continueront d’attirer les spectateurs, tout en conservant la flexibilité nécessaire pour intégrer rapidement les succès émergents », a-t-elle déclaré en novembre lors d’une présentation dans le cinéma de 250 places du « Netflix House » de King of Prussia.
Cependant, le succès de K-Pop Demon Hunters met en lumière un défi majeur pour Netflix : le développement de sa propre propriété intellectuelle. Bien que leader incontesté du streaming, Netflix reste à la traîne par rapport aux studios traditionnels qui disposent de décennies de franchises établies. Même ses succès les plus récents, comme Mercredi et One Piece, ne sont pas la propriété de la société, les détenteurs des droits bénéficiant de leur popularité.
La bataille pour le contrôle de Warner Bros. Discovery dépasse donc la simple domination du streaming et de l’exploitation cinématographique. Elle concerne avant tout la propriété intellectuelle. Paramount et Netflix estiment que l’acquisition de la bibliothèque de Warner Bros., riche en franchises, leur assurerait une position de force sur le long terme.
Selon Kevin Mayer, PDG de Candle Media et ancien dirigeant de Disney, Warner Bros. est le « deuxième meilleur studio » après Disney en termes de volume de personnages, de franchises et d’univers. L’enjeu est donc de taille pour Paramount et Netflix, qui se disputent l’accès à ce catalogue précieux.
Netflix, bien que géant du divertissement, manque cruellement de propriété intellectuelle. C’est pourquoi des séries comme Stranger Things, Bridgerton et Squid Game sont si omniprésentes : l’entreprise cherche à exploiter au maximum les rares franchises qu’elle possède intégralement. Elle a bâti son succès en acquérant des licences de contenus tiers, tels que The Office, Friends, Mercredi et Avatar : Le Dernier Maître de l’Air.
C’est également pour cette raison que Netflix a déboursé plus de 500 millions de dollars (environ 460 millions d’euros) pour acquérir les droits d’adaptation des œuvres de Roald Dahl, notamment Matilda et Charlie et la Chocolaterie.
« Cette transaction marque un tournant stratégique pour Netflix, qui passe d’une stratégie de création de contenu à une stratégie d’acquisition de propriété intellectuelle et d’actifs de studio à grande échelle », explique Jessica Reif Ehrlich, analyste chez Bank of America, dans une note de recherche du 7 décembre. Elle ajoute que si Netflix réussit, cela pourrait remettre en question la domination de Disney dans le domaine de la propriété intellectuelle : « La franchise DC, renforcée par la distribution mondiale de Netflix, pourrait défier la position de leader du marché détenue par Marvel. Plus généralement, si Netflix consolide la propriété intellectuelle de qualité, la concurrence pour le temps et l’attention des consommateurs s’intensifiera, ce qui pourrait exercer une pression sur les taux d’engagement des plateformes de Disney. »
« Netflix se porte évidemment très bien grâce à son modèle de studio virtuel et à ses nombreuses licences, et cela a fonctionné », reconnaît Mayer. « Mais on veut vraiment s’approprier ces franchises et les avoir à disposition sur le long terme… Cela donne un accès permanent et privilégié à des contenus qui seraient autrement concurrentiels et plus difficiles à obtenir. »
Dans une note interne adressée à ses employés la semaine dernière, les co-PDG de Netflix, Greg Peters et Ted Sarandos, ont souligné que « cette acquisition permettra de compléter – et non de dupliquer – notre activité existante grâce à un portefeuille profond de franchises emblématiques, à une vaste bibliothèque et à de solides capacités de studio. »
L’acquisition de la bibliothèque de Warner Bros. ferait de Netflix un acteur majeur mondial dans le domaine des franchises, à la hauteur de son succès en tant que plateforme de streaming. Cependant, selon l’analyste Robert Fishman de MoffettNathanson, Paramount Skydance se trouve à un « carrefour existentiel ».
Paramount possède certes plus de propriété intellectuelle que Netflix, avec des franchises telles que Mission : Impossible, Top Gun, Bob l’éponge et Star Trek. Mais ces dernières années, son développement de nouveaux univers a été davantage associé à Taylor Sheridan qu’à des franchises établies.
Sheridan devrait bientôt quitter Paramount pour rejoindre NBCUniversal. L’entreprise devra donc trouver de nouvelles franchises pour combler le vide laissé par son départ.
« Pour Paramount, l’objectif était de se transformer en une puissance médiatique mondiale, à partir de son portefeuille d’actifs limité », explique Reif Ehrlich, ajoutant que l’entreprise, à l’instar de NBCUniversal, doit désormais envisager un « plan B ». Dans le cas de Paramount, cela signifie tenter de s’emparer de Warner Bros. Discovery, échappant ainsi à Netflix.
Comme le souligne Fishman, Paramount a besoin de la vaste propriété intellectuelle de Warner Bros. pour atteindre les « objectifs ambitieux » qu’elle a définis lors de la première conférence téléphonique trimestrielle de David Ellison avec les actionnaires.
« L’acquisition de WBD donnerait immédiatement à Paramount Skydance accès à un catalogue approfondi de propriété intellectuelle de qualité, à la possibilité de tirer parti des actifs de HBO pour stimuler l’engagement et à l’opportunité d’exploiter des franchises telles que les super-héros DC pour renforcer la production cinématographique », écrit Fishman. « Même les portefeuilles de télévision linéaire combinés des deux entreprises seraient considérables, représentant environ un tiers du temps de visionnage linéaire total en 2024. En fin de compte, si Paramount Skydance ne parvient pas à s’emparer de WBD auprès de Netflix, il n’est pas clair comment l’entreprise compte atteindre l’échelle nécessaire pour devenir un concurrent majeur dans l’écosystème médiatique en évolution – et, par extension, comment elle compte tenir ses trois priorités ambitieuses. »
La valeur de la propriété intellectuelle et des franchises dans l’industrie du divertissement est indéniable. Casey Bloys, responsable de HBO Max, a déclaré le mois dernier que sa plateforme de streaming avait connu une croissance en partie grâce à l’ajout de contenus basés sur la propriété intellectuelle, destinés à remplacer les films qu’elle avait auparavant concédés en licence à d’autres studios.
« L’univers DC, Ça de Stephen King, Game of Thrones et Harry Potter sont toutes des franchises dotées d’une large base de fans à l’échelle mondiale », a déclaré Bloys. « Cette affinité et cette notoriété immédiate, associées à l’approche unique de HBO en matière de narration, se sont avérées très précieuses pour combler ce vide au cinéma. »
Pour une entreprise de divertissement, l’activité est un cercle vertueux, tel qu’imaginé par Walt Disney lui-même : les plateformes de distribution, qu’il s’agisse de la télévision linéaire ou du streaming, les films en salles, les expériences réelles, mais tous sont alimentés par les personnages et les univers que ces studios possèdent.
Il est possible de créer et de développer ses propres univers, comme l’a fait Sheridan et comme Netflix a tenté de le faire ces dernières années, mais Warner Bros. possède un siècle d’univers, de personnages et de franchises à portée de main. Les signaux indiquent que celui qui remportera cette bataille occupera une place de choix à la table des négociations pour l’avenir de l’industrie.
Selon Mayer, l’avenir du nombre de films distribués en salles est une question « marginale et tactique ». « Je ne pense pas que cela les intéresse beaucoup », ajoute-t-il. « Ils sont prêts à y renoncer pour conclure l’accord. Ils veulent surtout avoir accès à ces marques, à ces franchises et à cette vaste bibliothèque de production à l’avenir. »