Publié le 1er janvier 2026 16:41:00. La marque de bière Asahi Super Dry a mené une campagne audacieuse pour moderniser l’image du rugby féminin, en investissant dans l’inclusivité et la culture pour attirer un nouveau public et renforcer son propre positionnement.
- Asahi Super Dry a collaboré avec des communautés de rugby et l’internationale Ellie Kildunne pour promouvoir le rugby féminin.
- Des initiatives comme Black Girls Ruck et Set Piece Social ont contribué à rendre le rugby plus accessible et inclusif.
- La campagne a dépassé la simple publicité, visant à changer durablement la perception du rugby féminin et de la marque Asahi.
Le rugby, sport ancré dans la tradition, partage cette caractéristique avec la bière. Pourtant, ces traditions peuvent parfois freiner l’évolution. C’est dans cette optique qu’Asahi Super Dry, une marque de bière qui se positionne comme un acteur du changement, a décidé de s’associer au rugby féminin, un domaine longtemps négligé en termes de visibilité et de reconnaissance.
L’objectif était clair : transformer la manière dont le rugby féminin est perçu, mais aussi la perception qu’ont les consommateurs d’Asahi Super Dry. La marque souhaitait se positionner comme un symbole de modernité et de progrès. Pour ce faire, elle a misé sur une approche culturelle, en s’associant à des communautés de rugby authentiques et en s’appuyant sur l’image d’Ellie Kildunne, joueuse de rugby de renommée internationale.
Plusieurs initiatives concrètes ont été mises en place. Black Girls Ruck a revisité le maillot de rugby, le rendant plus audacieux et affirmé, pour une nouvelle génération de joueuses. Set Piece Social, un collectif ouvert à toutes et tous, a lancé un engagement auprès des pubs, transformant plus de 1 200 établissements en lieux de visionnage inclusifs. Le podcast officiel de World Rugby a également été utilisé pour donner une voix à des personnalités diverses du monde du rugby.
La campagne a également cherché à créer des ponts entre le rugby et le football, notamment en diffusant un film publicitaire pendant l’Euro féminin de football, afin de toucher un public plus large et de fédérer les fans des deux sports. Il ne s’agissait pas d’une simple opération de communication à court terme, mais d’un investissement à long terme dans l’image de marque et le leadership social d’Asahi.
Au-delà des actions menées, le succès de la campagne réside dans le changement de perception qu’elle a engendré. Asahi Super Dry a réussi à transformer le rugby féminin et la bière, traditionnellement associés à un univers masculin, en symboles d’inclusion et de modernité.
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