Nous sommes à la mi-janvier, la nouvelle année a commencé et Héraklion, la capitale crétoise, grouille de touristes – la plupart aux cheveux argentés. À Rhodes, les seniors profitent des rayons du soleil dans l’élégante ville portuaire de l’île, et nombre d’entre eux profitent de voyages qui ont commencé en novembre.
Ces scènes ne sont pas réelles – du moins pas encore. Vassilis Kikilias, le ministre grec du Tourisme, espère qu’ils le seront bientôt alors qu’il cherche à tirer le meilleur parti d’une crise énergétique, de factures qui montent en flèche et de l’incertitude mondiale. “Nos portes sont ouvertes pendant 12 mois, nos amis du nord de l’Europe devraient le savoir. Ils devraient venir ici pour l’hiver.
La semaine prochaine, Athènes lancera une campagne publicitaire de 20 millions d’euros (17,5 millions de livres sterling) exhortant les retraités à faire exactement cela. « Tu veux te sentir à nouveau 20 ans ? » demande l’un des panneaux d’affichage qui devraient apparaître à Londres et dans d’autres capitales du continent. “Avec des températures hivernales chaudes allant jusqu’à 20°C, la Grèce est l’endroit où il faut être”, proclame-t-il, à côté d’une image d’un couple de personnes âgées se prélassant sur un yacht, verres à vin à la main.
La Grèce n’est pas le seul endroit où l’on salue chaleureusement les citoyens des climats plus froids. Les opérateurs touristiques d’Alicante dans le sud de l’Espagne et des îles Canaries misent sur le “tourisme thermal” pour persuader les Européens du Nord confrontés à des factures qui montent en flèche de quitter leur domicile et de passer l’hiver au soleil.
“D’après ce que nous voyons, les gens se rendent compte qu’il est moins cher de venir ici que de mettre le chauffage à la maison”, a déclaré Miguel Ángel Sotillos, président de la fédération espagnole des appartements touristiques.
Kikilias a passé des mois à travailler sur l’initiative de la Grèce. En septembre, il s’est rendu à Paris, Berlin, Vienne et Stockholm pour faire passer le message, s’entretenant avec des gestionnaires de fonds de pension, des fédérations, des voyagistes et des transporteurs aériens prêts à voler vers des destinations grecques tout au long de l’hiver.
“Il y aura des clusters reliés par des vols directs avec des hôtels et des restaurants qui sont prêts à rester ouverts”, a-t-il déclaré au Observateur. « Ce que nous disons, c’est qu’il serait peut-être moins coûteux d’éteindre le chauffage chez nous et de venir ici. C’est aussi simple que ça.”
La Grèce a connu une saison touristique étonnamment dynamique, avec des revenus et des arrivées qui devraient dépasser ceux de 2019 avant la pandémie, une année record où le pays a attiré quelque 33,1 millions de personnes et plus de 18 milliards d’euros de recettes touristiques.
Les célébrités et les stars hollywoodiennes en visite ont non seulement fait de la publicité gratuite, mais ont également contribué à renforcer les liens avec les États-Unis. Le premier vol direct américain – l’un des neuf quotidiens sans précédent – a atterri à Athènes depuis New York le 8 mars, donnant le coup d’envoi à un marché crédité de la promotion d’un secteur qui représente 25 % du PIB et un emploi sur cinq.
Mais la poussée post-pandémique n’a pas été sans critiques. Les accusations de sur-tourisme ont été nombreuses, notamment sur les îles les plus populaires et à Athènes, où le nombre de visiteurs a dépassé les 4 millions rien qu’en août.
Kikilias accepte que la quête pour attirer les vacanciers qui ne se rendraient pas normalement pendant les chauds mois d’été est également liée au désir de voir la saison touristique prolongée. “L’infrastructure des petites îles n’a tout simplement pas été construite pour accueillir autant de personnes”, concède-t-il. « Il fut un temps où la Grèce n’était qu’une question de soleil, de sable et de mer, ce qui n’est plus vrai. Il fut un temps où il aurait été difficile d’imaginer des visiteurs ici en hiver, mais ce n’est plus le cas non plus.
C’est la première fois que la Grèce tente de manière concertée de se présenter comme une destination hivernale, les responsables admettant ouvertement que la stratégie consiste à reproduire le succès de l’Espagne, longtemps une destination pour les retraités hors saison. Les images du coucher de soleil grec à côté de radiateurs qui pourraient autrement chauffer les maisons devraient occuper une place importante dans une campagne publicitaire qui sera également numérique.
“Les gens, en particulier les retraités, ont toujours pensé à la Méditerranée occidentale pendant les mois d’hiver”, explique Dimitris Maziotis, stratège en relations publiques et assistant principal de Kikilias qui a aidé à concevoir la campagne. “Ce que nous disons, c’est que la Méditerranée orientale est ici aussi.”
Dans le cadre de la campagne, les compagnies aériennes et les voyagistes recevront des fonds à la fois pour faire la publicité de la Grèce et pour maintenir les itinéraires tout au long des mois d’hiver. Dans un pays qui n’a pas encore nommé de tsar pour défendre des politiques en faveur des personnes âgées – malgré l’une des populations les plus âgées de l’UE – ou qui a des villages de retraite ou des logements pouvant accueillir le troisième âge, les options sont nécessairement limitées.
Les villes avec de bons hôpitaux et des soins médicaux seront parmi les destinations qui seront promues. « Athènes, Thessalonique, Rhodes, Kos et la Crète sont sur la liste », explique Maziotis. “Ils ne sont pas seulement plus grands, avec des hôtels qui resteront ouverts, mais dans le cas de la Crète, ils sont aussi plus chauds.”
L’initiative, ajoute-t-il, ciblera également les nomades numériques et les couples avec des enfants d’âge préscolaire.
La réponse initiale à la perspective d’un hiver au soleil alors que l’Europe se dirige vers novembre a été prometteuse. Cecilie Eslander, directrice générale de Grand Tours, basée à Stockholm, qui appartient à une fédération de 300 000 personnes âgées, a déclaré que la réaction à la nouvelle avait été extrêmement positive.
“Il fait plus sombre et plus froid ici, et la Grèce est toujours populaire”, dit-elle, quelques jours après avoir rencontré Kikilias dans la capitale suédoise. “Je pense que les Norvégiens et les Suédois aimeraient visiter, mais c’est toujours l’Espagne en hiver, pas la Grèce, et c’est en partie parce que la plupart des hôtels ont été fermés. Maintenant que nous le savons, nous avons prévu un voyage de marche et d’exercice là-bas avec un entraîneur de télévision suédois célèbre fin octobre. Tout le monde est excité.
Reportage supplémentaire de Stephen Burgen à Barcelone
