Lorsque Jameson, le whisky irlandais le plus vendu au monde et à la croissance la plus rapide, a publié ses derniers résultats du premier semestre, il avait de quoi boire.
Après un record en 2021-2022, les ventes globales ont encore augmenté de 11 %. Et le chiffre pour les États-Unis – qui représentent 40 % de son marché – a augmenté de 8 %.
Pour les nouveaux producteurs qui suivent dans son sillage, percer le marché américain a longtemps été considéré comme “le Saint Graal”, a déclaré John Cashman, responsable du développement de la marque et des nouveaux produits à la distillerie Powerscourt, âgée de cinq ans. “C’est comme Sinatra, si vous pouvez y arriver, vous y arriverez n’importe où.”
La raison est simple : les États-Unis sont le plus grand marché pour « l’esprit d’émeraude » et, selon de nouvelles données, les producteurs irlandais ont plus de chance qu’ils ne l’ont jamais fait pour atteindre leur ambition de dépasser les ventes de whisky écossais là-bas, en volume, d’ici 2030.
Plus de 6,1 millions de caisses de 9 litres de whisky irlandais ont été vendues aux États-Unis l’année dernière, soit une augmentation de plus de 1 150 % par rapport à il y a 20 ans, selon le Distilled Spirits Council des États-Unis.
Cela s’est traduit par une valeur de vente de 1,4 milliard de dollars. Les ventes aux États-Unis – où la prohibition il y a un siècle a gravement nui à une boisson qui dominait le marché – ont permis au whisky irlandais de dépasser le milliard d’euros d’exportations pour la première fois.
Ce fut “une étape importante dans la renaissance du whisky irlandais”, a déclaré William Lavelle, directeur de l’Irish Whisky Association.
Le whisky irlandais, réputé pour être un verre préféré d’Elizabeth I et du tsar russe Pierre le Grand, a encore du chemin à parcourir pour combler l’écart mondial avec le scotch, qui a enregistré des exportations record de 6,2 milliards de livres sterling en 2022.
Mais “l’irlandais a augmenté plus rapidement que tout autre type de whisky majeur entre 2016 et 2021”, a déclaré Humphrey Serjeantson du cabinet de conseil sur le marché des boissons IWSR. “Nous nous attendons à ce que cette croissance se poursuive.”
Il y a une douzaine d’années, il n’y avait que quatre distilleries sur l’île d’Irlande, avec des ventes mondiales de moins de 5 millions de caisses.
Le nombre de distilleries a décuplé et les ventes mondiales dépassent désormais les 14 millions de caisses. Bien que l’Irlande du Nord – qui abrite la célèbre distillerie Bushmills – fasse partie du Royaume-Uni, le whisky est géré comme une seule industrie à travers l’île.
Pour répondre à la demande prévue, des fûts de 3,5 millions vieillissent à travers l’île et les distillateurs cherchent de plus en plus à produire des produits haut de gamme et innovants.
“Vous devez être innovant et expérimenter tout le temps – c’est crucial”, a déclaré Roger Duggan, directeur général de Powerscourt, qui a remporté deux médailles d’or aux Irish Whiskey Awards de l’année dernière. Malgré son statut de relativement nouveau venu, lors de sa création, la distillerie a également acheté des stocks plus anciens pour pouvoir proposer du whisky vieilli, une pratique courante dans l’industrie.
Jameson, le whisky irlandais le plus vendu au monde et qui fait partie du groupe français Pernod-Ricard, domine le marché. Il a vendu 6,4 millions de caisses au premier semestre de cette année, dont 2,5 millions aux États-Unis, après qu’une augmentation de 22% en 2021-22 ait représenté des ventes record de 10,4 millions de caisses.
Mais Powerscourt, situé dans les collines près de Dublin sur un domaine historique appartenant à la famille Slazenger, fait partie d’une nouvelle génération de distilleries qui tentent de donner au whisky irlandais une image plus jeune et plus branchée que son cousin plus tweed d’outre-mer. La triple distillation du whisky irlandais, selon ses partisans, en fait une boisson douce qui se prête aussi bien aux cocktails qu’à la dégustation.
Le climat plus doux lui donne également son propre goût, disent les experts, et une partie est encore fabriquée à l’aide du procédé traditionnel “pot still” – le pot en cuivre était à l’origine utilisé pour fermenter l’orge crue afin d’éviter une taxe du 18ème siècle sur le grain malté imposée par Bretagne.
Paul Corbett, directeur de la distillerie Powerscourt, a déclaré que “les goûts mondiaux changent et le whisky irlandais a la flexibilité de s’adapter à ces nouvelles saveurs”.
L’accent mis sur les produits coûteux a également aidé le whisky irlandais à se tailler une place. Le Distilled Spirits Council a déclaré que les consommateurs voulaient « échanger » et que les ventes américaines de whisky irlandais premium et super premium avaient augmenté de « 1 050 % et 2 769 % [in volume terms] respectivement » depuis 2003.
“Le segment premium et supérieur a une part beaucoup plus élevée du volume total du whisky irlandais que du scotch”, a déclaré Serjeantson.
Bien que le whisky irlandais soit loin derrière le scotch dans les ventes mondiales, selon les données de l’IWSR, il a l’avantage en République tchèque, en Slovaquie et en Zambie et connaît une croissance plus rapide que son rival presque partout.
“Il est facile de se développer rapidement à partir d’une base beaucoup plus petite”, a déclaré Fionnán O’Connor, auteur de Un verre à part : Irish Single Pot Still Whisky. “Mais il continue de croître, ce qui est surprenant.”
Les distillateurs irlandais ne peuvent pas encore rivaliser avec les vastes stocks de whiskies écossais vieillis, qui peuvent atteindre des prix très élevés.
“Je pense donc que l’idée que l’irlandais dépasserait l’écossais en valeur aux États-Unis d’ici 2030 est un long plan”, a déclaré Serjeantson. “Mais en volume, c’est certainement faisable.”
Outre les États-Unis, le Nigéria est devenu un autre marché à forte croissance, tiré par une classe moyenne en expansion. Les experts disent que la reconnaissance de marques établies telles que Jameson, Tullamore Dew et Bushmills aide les nouvelles distilleries à gagner des clients.
Cependant, la guerre en Ukraine éliminera probablement les 7 % des ventes totales de whisky irlandais qui sont allés à la Russie et à l’Ukraine.
“Les États-Unis et l’Europe sont toujours les marchés d’ancrage”, a déclaré O’Connor. “Mais l’Irlande regarde au-delà de ces deux bastions.”
“Je pense certainement que le meilleur est encore à venir.”
