jeLA NFLATION FAIT pour le temps perdu. Un mot que beaucoup pensaient avoir remplacé les cheveux peroxydés et les trench-coats au début des années 1980 est maintenant de retour sur presque tous les PDG‘s alors qu’ils traversent un déluge de chocs aggravants – guerre, crise des matières premières, perturbation de la chaîne d’approvisionnement et pénuries de main-d’œuvre – dans les résultats du premier trimestre de leurs entreprises. De décembre à mars, près des trois quarts des entreprises du S&P 500 ont mentionné l’inflation dans les appels de revenus, selon FactSet, un collecteur de données. Telle est la nouveauté, elle risque de rendre ces occasions turgescentes presque fascinantes.
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Dans les pays riches, les prix à la production augmentent à leur rythme le plus rapide depuis 40 ans. Cela sonne mal. Sur le terrain, certains disent que c’est horrible. Thierry Piéton, directeur financier de Renault, a déclaré que le constructeur automobile français avait initialement prévu que les coûts des matières premières doubleraient cette année. Maintenant, il pense qu’ils vont tripler. Elon Musk affirme que les fournisseurs de Tesla demandent une augmentation de 20 à 30 % des pièces pour les voitures électriques par rapport à la même période l’an dernier. D’autres parlent d’une multiplication par cinq des coûts d’envoi de conteneurs entre l’Europe et l’Asie, d’une pénurie de camionneurs en Amérique et d’une ruée vers tout, du sirop de maïs aux grains de café et au lithium.
Au milieu d’un tel maelström, les dangers d’une erreur d’inflation sont évidents. Il suffit de regarder Netflix, essayant d’augmenter les prix au milieu d’une guerre de streaming brutalement coûteuse, pour avoir une idée des risques encourus. Pourtant, en général, certaines des entreprises les plus connues au monde s’en sortent. Après des années d’augmentations négligeables, ils ont réussi à faire grimper les prix sans s’aliéner leurs consommateurs. Combien de temps ils peuvent continuer à le faire est l’une des plus grandes questions dans les affaires aujourd’hui.
Dans certains cas, comme le dit Mark Schneider, patron de Nestlé, la plus grande entreprise alimentaire au monde, le public comprend que « quelque chose doit céder ». La guerre, après tout, est sur le la télé, et la pandémie est encore fraîche dans les esprits. L’inflation est moins étrangère de jour en jour. Dans d’autres cas, la tarification est faite de manière plus sournoise : offrir des produits haut de gamme à ceux qui sont encore capables de se dépenser ou réduire les coûts pour ceux pour qui l’abordabilité est la principale préoccupation. Bon nombre des plus grandes entreprises font les deux.
L’avantage immédiat revient à ceux qui ont les marques et les parts de marché les plus fortes. Cela leur donne plus de flexibilité pour augmenter les prix. Coca-Cola, qui détient près de la moitié du marché mondial des boissons gazeuses de 180 milliards de dollars, a utilisé les augmentations de prix et de volume pour générer des bénéfices exceptionnels, ce qu’un analyste a décrit comme une “classe de maître sur le pouvoir de fixation des prix”. Nestlé, qui a à peine augmenté ses prix depuis des années, les a relevés de 5,2 % en glissement annuel au premier trimestre, sa plus forte augmentation depuis 2008. Il y a peut-être plus à venir, estime-t-il. M. Musk a déclaré que les augmentations de prix de Tesla étaient suffisamment élevées pour couvrir le montant total des augmentations de coûts qu’il prévoit cette année. Pourtant, les véhicules continuent de voler par la porte.
Ces entreprises bénéficient d’un autre facteur associé au pouvoir de la marque : la premiumisation, ou leur capacité à augmenter le coût de produits déjà chers. La tendance semble se maintenir. Dans le cas de Nestlé, il y a, pour l’instant, peu de signes que les consommateurs aisés passent, disons, des dosettes Nespresso aux capsules Starbucks aux cuillerées (Dieu nous en préserve) de Nescafé.
Les propriétaires d’animaux sont les plus généreux. La division de soins pour animaux de compagnie Purina de Nestlé, avec des produits phares comme “Fancy Feast”, a réalisé les plus fortes augmentations de prix dans toutes les catégories au cours du trimestre. Les parents sont beaucoup plus parcimonieux ; ils sont beaucoup moins disposés à payer un prix élevé pour les préparations pour nourrissons, bien que Kimberly-Clark, une autre entreprise de biens de consommation, ait de grands espoirs pour la premiumisation des couches en Chine. Comme Michael Hsu, son PDG, mettez-le, “la valeur par bébé est inférieure à la moitié de ce qu’elle est dans les marchés développés comme les États-Unis”. Les consommateurs des pays riches sont également mieux à même de faire face aux hausses de prix que ceux des pays plus pauvres. Des entreprises comme Coca-Cola proposent des produits haut de gamme mieux emballés en Amérique et en Europe, et des produits plus soucieux de la valeur sur les marchés émergents.
Tant pis pour les nantis. Qu’en est-il des démunis ? Si les entreprises ne peuvent pas augmenter les prix, pourquoi ne pas réduire les produits qu’elles vendent à la place. Cette tactique, baptisée en Grande-Bretagne en 2013 sous le nom de shrinkflation, remonte à bien plus loin. Hershey’s, un confiseur américain, rappelle fièrement comment, dans les années 1950, il a réagi aux fluctuations des prix des fèves de cacao en modifiant régulièrement le poids de la barre, plutôt que le prix de cinq cents. Personne n’admet la rétrécissement de nos jours. Mais ils le rebaptisent de manière cool, économe et, dans certains cas, même respectueuse de l’environnement.
Renault, dont les dirigeants décrivent Dacia, une filiale qui fabrique ses voitures les moins chères, comme une “sorte de marque à bas prix de tous les jours” – un peu comme une poudre de savon – est à la mode. Il réduit considérablement le nombre de pièces différentes sur ses modèles ; cela signifie plus d’effet de levier auprès des fournisseurs puisque moins de pièces sont achetées mais en plus gros volumes. De même, les producteurs de snacks parlent beaucoup de réduire la taille des emballages des produits bon marché, non seulement pour réduire les coûts, mais aussi pour économiser sur les déchets. Coca-Cola vend des boissons à la tasse en Inde. En Amérique latine, il développe son utilisation de bouteilles rechargeables. Dans le sud-ouest des États-Unis, il pilote un programme d’utilisation de bouteilles en verre consignées. Un peu comme les hôtels demandant aux clients d’utiliser moins de serviettes pour épargner l’environnement, ce sera sûrement bon pour le résultat net aussi.
Élastoplast
La bonne nouvelle est que les consommateurs ont, dans l’ensemble, encaissé le choc inflationniste jusqu’à présent. Comme les chefs d’entreprise l’ont répété ces dernières semaines, la sensibilité des acheteurs à la hausse des prix, ou ce qu’ils (et les économistes) appellent l’élasticité des prix, n’est pas aussi mauvaise qu’ils le craignaient. Mais ce n’est encore que les premiers jours. De nombreux consommateurs ne savent peut-être pas encore à quel point un environnement inflationniste peut être convulsif. Si les prix continuent d’augmenter et dépassent la croissance des revenus, le choc finira par se faire sentir. La plus grande question ne sera alors pas de savoir dans quelle mesure les gens sont élastiques par rapport aux prix, mais si les dépenses s’effondrent complètement. ■
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Cet article est paru dans la section Business de l’édition imprimée sous le titre “Top dogs and babies’ bottoms”
