Les annonceurs augmentent leurs dépenses sur TikTok, malgré la menace d’une interdiction américaine imminente de l’application vidéo virale appartenant à des Chinois pour des raisons de sécurité nationale.
La publicité sur TikTok aux États-Unis a augmenté de 11% en mars, avec des entreprises telles que Pepsi, DoorDash, Amazon et Apple parmi les plus dépensiers, selon les données du groupe d’analyse d’applications Sensor Tower.
Les marques prévoient en grande partie de continuer à dépenser pour TikTok, propriété de ByteDance, basée à Pékin, tandis que les principales agences de publicité, dont GroupM et Omnicom de WPP, se sont abstenues de conseiller à leurs clients de réduire leur investissement, selon plusieurs responsables publicitaires et dirigeants d’agences.
L’enthousiasme continu des annonceurs s’inscrit dans un contexte de préoccupations croissantes en matière de sécurité de la part des gouvernements et des régulateurs du monde entier, et le gouvernement américain appelle à l’interdiction ou à la cession de l’application vidéo abrégée.
“Il est peu probable qu’il y ait un décret exécutif entraînant une interdiction immédiate qui aurait un impact sur les annonceurs”, a déclaré Joshua Lowcock, directeur des médias d’UM Worldwide, une agence de publicité. “Même avec un soutien bipartisan, le processus législatif sera prolongé, ce qui donnera aux spécialistes du marketing suffisamment de temps pour planifier des stratégies alternatives.”
Le mois dernier, le directeur général de TikTok a été interrogé par les législateurs américains sur les craintes pour la sécurité nationale liées à sa propriété chinoise. Pékin a déclaré qu’il s’opposerait “fermement” à toute décision de séparer la branche américaine de TikTok de ses propriétaires chinois.
Avant l’audience, une enquête du groupe de logiciels Capterra auprès de 300 spécialistes du marketing américains a révélé que 75% prévoyaient d’augmenter leurs dépenses sur TikTok au cours des 12 prochains mois.
Pourtant, la fureur politique a conduit certaines marques à aligner des plans d’urgence – tels que le déplacement des dépenses vers des plateformes rivales telles que Meta et Google – en vue d’une éventuelle interdiction américaine.
Une grande agence médiatique avait exhorté ses clients à utiliser force majeure langue dans leurs contrats avec la plate-forme et examinent attentivement les conditions d’annulation des différents créneaux publicitaires avant de s’y engager, selon une personne proche du dossier.
“Plutôt que d’être effrayés par la perspective d’une interdiction potentielle, nous avons en fait vu des marques augmenter leurs investissements dans TikTok”, a déclaré Edward East, directeur général du groupe mondial de marketing d’influence Billion Dollar Boy.
Cependant, il a ajouté que les annonceurs pourraient avoir engagé une partie des dépenses de mars avant l’audience du Congrès américain.
La publicité numérique est la principale source de revenus mondiaux de 10 milliards de dollars de TikTok. Au cours de l’année écoulée, il s’est battu pour des parts de marché en proposant des tarifs publicitaires moins chers que Meta et Google, ainsi qu’en offrant un retour sur investissement plus élevé avec de nouveaux formats publicitaires, selon les initiés de l’industrie.
TikTok devrait enregistrer 14,15 milliards de dollars de revenus en 2023, contre 9,89 milliards de dollars en 2022, selon les estimations du groupe de recherche Insider Intelligence.
TikTok a tenté d’apaiser les inquiétudes des marques ces dernières semaines. Ses équipes de vente publicitaires ont réitéré les affirmations du directeur général de TikTok, Shou Zi Chew, selon lesquelles il s’agit d’une entreprise mondiale plutôt que chinoise.
TikTok a fait valoir que 60% de ses actions sont détenues par des investisseurs mondiaux, tandis que 20% sont détenues par des employés et 20% par son fondateur Zhang Yiming.
Dans une note intitulée “Myth vs Fact” envoyée aux agences de publicité, TikTok a souligné que Los Angeles et Singapour étaient ses sièges sociaux. Le mémo, rapporté pour la première fois par The Information, a également vanté son partenariat de 2 milliards de dollars avec le groupe de logiciels cloud Oracle, surnommé “Project Texas”, qui est conçu pour garantir que les données des utilisateurs américains sont conservées aux États-Unis.
“TikTok a pris des mesures sans précédent pour instaurer la confiance en sécurisant les données et les systèmes des utilisateurs américains sur le sol américain, et nous sommes convaincus que nos efforts répondent à tous les problèmes de sécurité nationale”, a déclaré TikTok.
En raison du refus de la Chine d’autoriser une vente, aucun acheteur potentiel sérieux n’a circulé, a déclaré une personne proche de la situation. Lorsque l’administration Trump a tenté d’interdire l’application en 2020, Microsoft, Oracle et Walmart faisaient partie de ceux qui sont apparus comme des acquéreurs potentiels.
“Je ne pense pas que quiconque réagisse dans la panique ou retire de la publicité de ses plans, mais ils regardent et attendent, faisant des plans d’urgence en cas d’interdiction ou d’action gouvernementale”, a déclaré Phil Smith, directeur général de l’Incorporated. Société des annonceurs britanniques.
Reportage supplémentaire de Lauren Fedor à Washington
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