Twitter continue de rater ses cibles publicitaires alors que les malheurs augmentent

La Coupe du monde a toujours été une aubaine pour Twitter, apportant un trafic record et un afflux de dollars publicitaires.

Mais cette fois, lorsque le tournoi mondial de football a commencé le 20 novembre, les revenus publicitaires de Twitter aux États-Unis étaient inférieurs de 80 % aux attentes internes pour cette semaine, ont déclaré trois personnes connaissant les chiffres.

Parallèlement, Twitter réduisait rapidement ses projections de revenus. La société avait précédemment prévu qu’elle générerait 1,4 milliard de dollars au cours des trois derniers mois de l’année, contre 1,6 milliard de dollars il y a un an en raison du ralentissement économique mondial. Mais alors que Twitter continuait de manquer ses objectifs publicitaires hebdomadaires, ce chiffre est tombé à 1,3 milliard de dollars, puis à 1,1 milliard de dollars, ont déclaré deux personnes.

Elon Musk, le nouveau propriétaire de Twitter, a averti à plusieurs reprises que son entreprise de médias sociaux est confrontée à une situation financière difficile. Des entretiens avec sept anciens employés et des documents internes consultés par le New York Times brossent un tableau plus complet des difficultés financières de Twitter.

Bon nombre des problèmes de l’entreprise peuvent être attribués à la prise de contrôle de M. Musk fin octobre. Depuis lors, les annonceurs – qui fournissent 90% des revenus de Twitter – ont suspendu certaines dépenses sur la plate-forme, invoquant des inquiétudes quant à la façon dont M. Musk pourrait changer le service. Le milliardaire, un soi-disant “absolutiste de la liberté d’expression”, a rétabli les comptes interdits et abandonné au moins une politique de désinformation. Les discours de haine sur Twitter ont explosé ces dernières semaines, ont constaté des chercheurs.

Dans le même temps, M. Musk a alterné entre courtiser les annonceurs et les fustiger. Le mois dernier, il a menacé un «nom thermonucléaire et honte” des marques qui ont stoppé leurs dépenses sur Twitter. Cette semaine, il s’est brièvement battu avec Apple, qui était sur le point de dépenser plus de 180 millions de dollars en publicités Twitter cette année, ont déclaré trois personnes.

L’activité publicitaire de Twitter est devenue si tendue qu’elle a commencé à offrir aux marques des incitations supplémentaires. Certaines marques s’engagent uniquement dans des promotions pour des événements, comme le Super Bowl, avec de fortes remises ou des clauses qui leur permettent de se retirer pour quelque raison que ce soit, selon des documents internes et trois personnes familières avec les efforts. Les constructeurs automobiles sont parmi les annonceurs les plus inquiets, General Motors se demandant si les données de Twitter seraient partagées avec le constructeur automobile de M. Musk, Tesla, ont déclaré trois personnes.

“Il n’y a eu aucun niveau de confiance de notre part avec Twitter, en particulier avec le coup de fouet que nous avons connu au cours des quatre dernières semaines”, a déclaré Ellie Bamford, responsable des médias mondiaux chez R/GA, une agence de création. Le mois dernier, IPG, la société mère de R/GA et l’une des plus grandes sociétés de publicité au monde, a recommandé à ses clients de suspendre leur publicité sur Twitter.

M. Musk n’a pas répondu à une demande de commentaire.

Avant même qu’il ait conclu son accord pour Twitter, les annonceurs ont commencé à exprimer leurs doutes. Twitter comptait 3 980 annonceurs en mai, le mois après que M. Musk a accepté d’acheter la société, selon MediaRadar, une société de renseignement publicitaire. En octobre, il comptait 2 315 annonceurs, le moins de tous les mois jusqu’à présent.

La confiance des annonceurs dans Twitter a encore été ébranlée lorsque son équipe de vente et de publicité a été transférée après la prise de fonction de M. Musk. Leslie Berland et JP Maheu, qui étaient chargés d’entretenir des relations clés avec certaines grandes marques, sont partis le mois dernier. Robin Wheeler, une responsable publicitaire américaine qui a brièvement démissionné avant de rester, a ensuite été licenciée après que M. Musk lui ait demandé de supprimer des employés de l’équipe de vente et qu’elle ait refusé, ont déclaré deux personnes.

Dara Nasr, qui supervisait les opérations publicitaires européennes de Twitter, est également partie le mois dernier. Les ventes publicitaires de la société en Europe, au Moyen-Orient et en Afrique ont baissé de plus de 50% la semaine du 21 novembre par rapport à la semaine précédente, ont déclaré deux personnes familières avec les chiffres. La newsletter Platformer a précédemment rapporté les chiffres de Twitter pour la région.

M. Musk a également mis à exécution sa menace d’appeler les annonceurs qui ont suspendu leurs dépenses. Lundi, il a publié plusieurs tweets barbelés sur Apple et son directeur général, Tim Cook, notant que le fabricant d’iPhone avait retiré sa publicité sur Twitter. Apple, qui ne fait pas de publicité sur Instagram ou Facebook, avait engagé plus de 150 millions de dollars sur les publicités Twitter en 2022 et l’avait dépassé avec plus de 180 millions de dollars de dépenses publicitaires, ont déclaré trois personnes.

Mais Apple a temporairement suspendu cela après qu’une fusillade a fait cinq morts dans une discothèque LGBTQ à Colorado Springs le 19 novembre, ont déclaré deux personnes. Les grandes marques ont tendance à rappeler la publicité en cas de fusillade ou de catastrophe afin que leurs promotions n’apparaissent pas à côté des nouvelles ou des tweets sur les tragédies.

M. Musk a suggéré que la publicité réduite d’Apple conduirait à la censure sur Twitter. “Apple a pratiquement cessé de faire de la publicité sur Twitter”, a-t-il tweeté. “Est-ce qu’ils détestent la liberté d’expression en Amérique?”

Mercredi, M. Cook et M. Musk se sont rencontrés au siège d’Apple dans la Silicon Valley. M. Musk a tweeté plus tard qu’ils avaient dissipé un “malentendu”. Apple n’a pas répondu aux demandes de commentaires.

Mme Bamford a déclaré que le comportement de M. Musk était au-delà de la pâleur. “Il n’y a aucun moyen de faire honte à quelqu’un pour qu’il fasse de la publicité dans un environnement controversé et dangereux”, a-t-elle déclaré. “Crier sur les gens n’est pas un plan.”

D’autres annonceurs craignent que leurs données publicitaires Twitter ne soient partagées avec les autres sociétés de M. Musk. GM, la première marque à annoncer qu’elle avait suspendu sa publicité sur Twitter fin octobre, a demandé l’assurance que ses données ne seraient pas partagées avec Tesla, ont déclaré deux personnes. Il a également demandé un moyen de séparer ses informations des systèmes auxquels les ingénieurs de Tesla avaient accès, ont-ils déclaré, étant donné que M. Musk avait amené des employés de Tesla sur Twitter pour naviguer dans le changement de propriété.

“Il est important pour nous de garantir que nos stratégies et données publicitaires peuvent être gérées en toute sécurité par une plate-forme appartenant à un concurrent”, a déclaré un porte-parole de GM dans un communiqué.

Twitter a récemment offert à certaines marques des incitations supplémentaires pour placer des publicités sur le service, selon une agence de publicité qui a reçu une proposition de la société. Plus le montant d’argent dépensé sur la plate-forme est important, plus Twitter amplifiera ces publicités, selon la proposition, qui a été consultée par le Times.

Morning Brew, un site de newsletter d’entreprise, a rendu compte plus tôt des incitations.

Les équipes de vente d’annonces de Twitter tentent maintenant de confirmer les engagements pour le Super Bowl en février. PepsiCo, dont l’agence de publicité a recommandé aux clients de suspendre la publicité sur la plate-forme, a demandé la possibilité de se retirer de la publicité à tout moment, a déclaré une personne familière avec les négociations. Pepsi n’a pas répondu à une demande de commentaire.