Seraphinne Vallora
Ce modèle n’est pas réel, mais ses normes de beauté pourraient encore être influentes
Il y a un nouveau mannequin en ville. Elle est frappante, élégante … et pas réelle.
Dans l’édition imprimée en août de Vogue, une publicité de supposition comprend un modèle blonde impeccable montrant une robe maxi rayée et une combinaison florale de la collection d’été de la marque.
En petite impression dans un coin, l’annonce révèle qu’elle a été créée en utilisant l’IA.
Bien que Vogue dit que le modèle de l’IA n’était pas une décision éditoriale, c’est la première fois qu’une personne générée par l’AI figure dans le magazine.
L’annonce a rencontré la controverse et soulève des questions sur ce que cela signifie pour de vrais modèles qui se sont battus pour une plus grande diversité, et pour les consommateurs – en particulier les jeunes – aux prises avec des normes de beauté irréalistes.
Seraphinne Vallora est l’entreprise derrière l’annonce controversée de Guess.
Ses fondateurs, Valentina Gonzalez et Andreea Petrescu, ont dit à la BBC qu’ils ont été approchés par le co-fondateur de Guess, Paul Marciano, sur Instagram et ont été invités à créer un modèle d’IA dans le cadre de la campagne d’été de la marque.
“Nous avons créé 10 modèles de draft pour lui et il a sélectionné une femme brune et une blonde que nous sommes allés de l’avant et avons développé plus loin”, explique Gonzalez.
Seraphinne Vallora
Andreea et Valentina, toutes deux de 25 ans, se sont rencontrées lors de la formation pour devenir des architectes et dirigent Seraphinne Vallora depuis deux ans
Elle explique qu’il y a souvent une idée fausse selon laquelle la génération d’images IA est simple, disant que c’est en fait un processus complexe.
L’entreprise compte cinq employés qui créent des modèles d’IA, et il peut prendre jusqu’à un mois, de la création d’idées au produit terminé. La paire dit qu’ils facturent n’importe où jusqu’à six chiffres pour un client comme Guess.
«Décourageant»
Mais Felicity Hayward, un modèle de taille plus qui est dans l’industrie depuis plus d’une décennie, dit que l’utilisation de modèles d’IA dans des campagnes de mode “se sent paresseux et bon marché”.
“Soit deviner, c’est cela pour créer un sujet de discussion et obtenir une publicité gratuite, soit ils veulent réduire les coûts et ne réfléchissent pas aux implications.”
Elle décrit la décision de Vogue d’inclure l’annonce comme «très décourageante et assez effrayante», et les inquiétudes, cela pourrait saper des années de travail vers une plus grande diversité dans l’industrie.
Le monde de la mode faisait de réels progrès pour être plus inclusifs dans les années 2010 – la décennie a vu Valentina Sampaio de devenir le premier modèle ouvertement trans à marcher pour Victoria’s Secret, Halima Aden a été le premier modèle portant le hijab dans les campagnes mondiales, et des marques comme Savage X Fenty ont présenté des modèles de taille plus sur le Runway.
Mais ces dernières années, croit Hayward, l’industrie a glissé à l’envers parce que “ces gens ne sont plus réservés”.
Et l’utilisation de modèles d’IA est “un autre coup de pied dans les dents, et qui affectera de manière disproportionnée les modèles de taille plus”, prévient-elle.
Images getty
Felicity Hayward est dans l’industrie depuis 2011
Gonzalez et Pellescu sont catégoriques, ils ne renforcent pas les normes de beauté étroites.
“Nous ne créons pas de looks inaccessibles – en fait, le modèle d’IA de Guess semble assez réaliste”, explique Pellescu. “En fin de compte, toutes les publicités sont créées pour être parfaites et ont généralement des mannequins, donc ce que nous faisons n’est pas différent.”
La paire admet que les images de l’IA sur la page Instagram de leur entreprise manquent de diversité et favorisent des normes de beauté irréalistes. Ils disent qu’ils ont essayé d’être plus inclusif, mais ce sont les utilisateurs qui ne s’engagent pas beaucoup avec ces messages.
“Nous avons publié des images d’IA de femmes avec des tons de peau différents, mais les gens ne les répondent pas – nous n’obtenons aucune traction ni likes”, a déclaré Gonzalez à la BBC.
“En fin de compte, nous sommes une entreprise et utilisons des images sur Instagram qui créeront une conversation et nous amèneront des clients.”
L’entreprise n’a pas encore expérimenté la création de femmes de taille plus, affirmant que “la technologie n’est pas suffisamment avancée pour cela”.
Seraphinne Vallora
Gonzalez dit qu’elle a expérimenté la création de modèles d’IA plus diversifiés sur Instagram, mais les utilisateurs ne s’engagent pas autant avec ces messages
Une campagne publicitaire de Dove en 2024 a été conçue pour mettre en évidence les biais de l’IA. Dans l’annonce, un générateur d’images est invité à créer la plus belle femme du monde et produit des femmes pratiquement indiscernables qui sont jeunes, minces et blanches, avec des cheveux blonds et des yeux bleus. Les images générées ressemblent au modèle AI Guess.
Hayward s’inquiète que voir ces images inaccessibles pourrait avoir un impact sur la santé mentale des gens et affecter négativement leur image corporelle.
La préoccupation concernant les normes de beauté irréalistes et les effets préjudiciables qu’ils peuvent avoir n’a rien de nouveau. Mais contrairement à l’aérographe traditionnel, qui a au moins commencé par une vraie personne, ces modèles d’IA sont créés numériquement pour être parfaits, exempts de défauts humains, d’incohérences ou d’unicité.
Alors que certaines personnages de haut niveau tels que Ashley Graham, Jameela Jamil et Bella Thorne se sont prononcés contre l’édition d’images et refusent d’avoir leurs images photoshoppées, l’utilisation de l’IA est entièrement contournée de telles conversations.
Seraphinne Vallora
Seraphinne Vallora a créé deux modèles d’IA pour la collection d’été de Guess
La décision de Vogue d’inclure une annonce générée par l’AI a fait sensation sur les réseaux sociaux, avec un utilisateur sur X écrivant: “Wow! Comme si les attentes de beauté n’étaient pas assez irréalistes, voici l’IA pour les rendre impossibles. Même les modèles ne pouvaient pas rivaliser.”
Vanessa Longley, PDG de l’organisme de bienfaisance Disorder Charity Beat, a déclaré à la BBC que l’annonce est “inquiétante”.
“Si les gens sont exposés à des images de corps irréalistes, cela peut affecter leurs pensées sur leur propre corps, et une mauvaise image corporelle augmente le risque de développer un trouble de l’alimentation”, dit-elle.
«Exceptionnellement problématique»
L’ajout à la question est le manque de transparence – il n’est pas une obligation légale d’étiqueter le contenu généré par l’IA au Royaume-Uni.
Alors que Guess a étiqueté son annonce comme généré par AI, l’avertissement est petit et subtil. Les lecteurs peuvent l’oublier et, en un coup d’œil, l’image apparaît entièrement réaliste.
Sinead Bovell, un ancien modèle et maintenant entrepreneur technologique, a écrit un article pour Vogue il y a cinq ans sur les risques de remplacement de la modélisation de l’IA.
Elle dit à la BBC que ne pas étiqueter le contenu d’IA est clairement “exceptionnellement problématique” car il pourrait avoir un impact néfaste sur la santé mentale des gens.
“Les normes de beauté sont déjà influencées par l’IA. Il y a des jeunes filles qui subissent une chirurgie plastique pour ressembler à un visage dans un filtre – et maintenant nous voyons des gens qui sont entièrement artificiels”, dit-elle.
Sinead Bovell
Sinead Bovell a écrit un article sur la façon dont l’IA la remplacerait en tant que modèle de Vogue il y a cinq ans
Mis à part l’impact que les modèles d’IA pourraient avoir sur un consommateur, surtout s’ils sont non étiquetés, qu’en est-il de l’impact de cette technologie sur ceux qui travaillent dans l’industrie de la mode?
Sara Ziff est une ancienne mannequin et fondatrice de Model Alliance, une organisation qui vise à faire progresser les droits des travailleurs dans l’industrie de la mode.
Elle dit que la campagne de l’IA de supposition est “moins d’innovation et plus de désespoir et de besoin de réduire les coûts”.
Plus largement, l’ancien modèle pense que l’IA dans l’industrie de la mode n’est pas intrinsèquement exploitante, mais peut souvent se faire au détriment des personnes qui le donnent vie car il y a beaucoup plus de personnel impliqué dans une séance photo que le modèle et le photographe.
“L’IA peut avoir un impact positif sur l’industrie, mais il doit y avoir des protections significatives pour les travailleurs”, explique-t-elle.
«Supplément non remplacer»
Seraphinne Vallora rejette l’idée qu’il met les gens au chômage et dit que sa technologie pionnière “est supplémentaire et n’est pas destinée à remplacer les modèles”.
“Nous offrons aux entreprises un autre choix dans la façon dont ils commercialisent un produit”, explique Pedrescu.
La paire ajoute qu’ils ont créé des emplois avec leur entreprise, et une partie du processus de création de modèles d’IA les oblige à embaucher un vrai modèle et un photographe pour voir à quoi ressemble le produit sur une personne dans la vraie vie.
Cependant, son site Web répertorie l’un des avantages de travailler avec eux comme étant rentables car il “élimine le besoin de configurations coûteuses, d’artistes MUA, de location de sites, de réglage de scène, de photographes, de frais de voyage, de modèles d’embauche”.
Seraphinne Vallora
Je suppose que l’annonce double page s’est répandue dans l’édition d’août de Vogue … pouvez-vous repérer l’étiquette de l’IA?
Vogue a été critiqué pour avoir inclus l’annonce dans son édition imprimée, avec une personne sur X disant que le magazine de mode avait “perdu la crédibilité”.
Bovell dit que le magazine est “considéré comme la Cour suprême de l’industrie de la mode”, donc permettre à l’annonce d’IA de fonctionner signifie qu’ils “la jugent d’une manière ou d’une autre comme acceptable”.
La BBC a abordé Vogue et deviner pour commenter. Vogue a déclaré qu’il s’agissait d’une annonce, non d’une décision éditoriale, mais a refusé de répondre davantage.
Alors, à quoi ressemble l’avenir de l’industrie de la modélisation?
Gonzalez et Pellescu croient que lorsque leur technologie s’améliore, ils seront encore plus demandés par les marques qui cherchent à faire les choses différemment.
Bovell pense qu’il y aura plus de modèles générés par l’IA à l’avenir, mais “nous ne nous dirigeons pas vers un avenir où chaque modèle est créé par l’IA”.
Elle voit des points positifs dans le développement de l’IA dans l’industrie – prédisant que n’importe qui pourrait “commencer à nous voir comme les modèles de mode” parce que nous pourrons créer un avatar IA personnel pour voir à quoi ressemblent les vêtements et s’adapter.
Cependant, elle ajoute que nous pouvons arriver au stade de “la société qui se retire, et de ne pas être intéressée par les modèles d’IA parce que c’est tellement inaccessible et nous savons que ce n’est pas réel”.
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