Ce fut une année difficile pour les Californiens engagés. Au milieu d’un effort de rappel au poste de gouverneur étrangement antidémocratique, alors que la fumée s’échappait des méga-incendies, alors que nos amis, étouffés ou hors de prix, se dirigeaient vers les sorties, proclamant haut et fort qu’ils n’avaient jamais aimé l’endroit de toute façon, les résidents de Golden State pourraient être pardonnés de se demander s’il faut abandonner leur propre rêve californien des années 60. On est en 2021, la côte ouest n’est-elle pas encore finie ?
Ils seraient également pardonnés d’avoir frappé l’air au début de l’événement de lancement de l’iPhone 13 d’Apple. Le géant de la technologie/du divertissement a projeté une reprise éclatante de “California Soul”, un hit de 1969 pour la légende du jazz Marlena Shaw, avec un groupe diversifié de musiciens au milieu des beautés de l’État (violoniste aux dreadlocks roses dans le Mojave, chanteur à Muir Woods, saxophone à Joshua Tree).
Apple a nommé les systèmes d’exploitation Mac pour les points de repère de Cali et a mis «Conçu en Californie» sur son emballage pendant des années, mais il n’avait jamais auparavant produit une lettre d’amour comme celle-ci à l’État qui l’a fait naître.
Cet hymne opportun a presque suffi à vous faire oublier que la société de Cupertino reçoit d’énormes commissions fiscales locales de la ville. Ou qu’il contourne les impôts de l’État en acheminant de l’argent vers sa filiale de fonds spéculatifs à Reno, dans le Nevada. Ou que la grande majorité de ses produits sont fabriqués en Chine. Ou que l’année dernière, Apple a contesté une ordonnance de la Cour suprême de Californie selon laquelle ils paient les employés du commerce de détail pour le temps passé à faire la queue pour faire fouiller leurs sacs.
Rêves de Californication
C’est Apple partout, cependant. Moins une entreprise, plus un culte californien de mille milliards de dollars conçu pour nous laver le cerveau avec des visions high-tech agréables et le confort d’un jardin clos. Les autres géants de la Silicon Valley sont en train de dégringoler dans la perception du public, mais l’image d’Apple est plus forte que jamais – c’est l’entreprise la plus admirée au monde sur La fortune liste pendant 14 années consécutives, tandis que Facebook a disparu de la vue – en partie grâce à ces annonces de produits de plusieurs heures produites de manière astucieuse.
Sur la base d’améliorations progressives d’un téléphone, d’une tablette et d’une montre, Apple raconte des histoires sur elle-même qui feraient paraître un gourou modeste. C’est un leader environnemental ! Un champion de la vie privée et de la santé! Un ami des stoners !
Mais l’événement de lancement de l’iPhone 13 a considérablement augmenté la mise de la narration. Les dirigeants d’Apple ont abandonné les arrière-plans dystopiques des vaisseaux spatiaux blancs pour les grands espaces, de la côte de Monterey à un amphithéâtre de San Diego. Cela a envoyé le message que l’iPhone, l’iPad et l’Apple Watch ne sont pas seulement conçus en Californie, ils sommes Californie : baignée de soleil doré et d’obsession de la ruée vers l’or.
Si vous avez le rêve très californien de faire des films, nous a dit l’événement, alors l’iPhone 13 est tout ce dont vous avez besoin pour vivre cette vie sur grand écran. C’est Hollywood dans un rectangle. La réalisatrice californienne Kathryn Bigelow a déclaré que la caméra et le processeur améliorés du nouvel appareil pourraient “changer le cinéma”.
Un polar comique, dans le style de Rian Johnson, formé en Californie Couteaux sortis, a été filmé sur l’appareil pour prouver le point. Ne faites pas attention à l’équipe professionnelle de tournage et d’éclairage derrière le téléphone. (Ou au fait que ce n’est pas nouveau : le film Mandarine a été filmé sur un trio d’iPhone 5S en 2015, stimulant de nombreux imitateurs.)
Peut-être qu’un culte du bien-être à la californienne est plus votre sac. Cela semble être la façon dont Apple a décidé de commercialiser son service Fitness + à 80 $ par an. Les cours, qui incluent désormais le Pilates préféré de Californie, se distinguent par l’énergie vive et dynamique des instructeurs. Une nouvelle fonctionnalité vous permet de vous entraîner avec 30 amis à la fois, car rien ne garantit l’appartenance à un culte comme un groupe de pairs.
Une annonce intitulée “Bienvenue au Club” nous a incités à abandonner notre abonnement à la salle de sport et à sortir pour une joie illimitée avec Fitness+. “Il n’y a pas de porte, il n’y a pas de plafond”, a entonné le narrateur. “Il y a des murs, mais nous pouvons les briser… le club est le plus grand du monde parce que le club est le monde.”
Une publicité pour l’Apple Watch Series 7 est devenue tout aussi existentielle, mec. “Vivre, c’est poser les grandes questions”, a-t-il commencé, auxquelles Apple Watch peut apparemment répondre. « Les mystères de l’univers sont-ils hors de portée, ou pouvons-nous les découvrir grâce au pouvoir de la méditation ? » il s’est terminé, coupant à une femme en posture de lotus, littéralement en lévitation. L’application de méditation de l’Apple Watch, désormais nommée Mindfulness, propose une bibliothèque de méditations guidées Fitness + – un plan clair à travers les arcs de deux autres cultes californiens (désolé, entreprises): Calm et Headspace.
L’hymne d’Apple à la Californie a commencé dans le désert de Mojave.
Crédit : POMME
Mais malgré toute cette grandeur qui s’étend sur tout l’univers, l’événement Apple était étrangement honnête d’une manière que peu le sont. Aligner l’entreprise si publiquement sur les valeurs et le style californiens est une reconnaissance de ce qui est profondément dans son ADN. Après tout, il s’agit d’un culte fondé par la quintessence du décrochage californien. Steve Jobs, fils d’immigrés de l’état, était un hippie itinérant profondément inspiré par les voyages en Inde, sans parler des voyages sous LSD.
Apple a commencé sa vie à l’intersection de la contre-culture de la Bay Area des années 1960 et de la technologie de la Silicon Valley des années 1970. L’entreprise a perdu son chemin à l’ère Reagan, lorsque New York suit John Sculley et Gil Amelio a pris la barre. Ensuite, Jobs, le messie prodigue, a ramené Apple vers la lumière, poussant un design coloré et épuré et des fantasmes de création de médias comme il le fait encore aujourd’hui. Il a célébré l’énergie vitale de l’économie californienne – “les fous” qui “pensent différemment” – et le remix de style contre-culture de “rip, mix, burn”.
Des ordinateurs conçus comme des tournesols, des écrans de téléphone que vous pouviez toucher, des milliers de chansons dans votre poche : c’étaient les rêves californiens de Jobs. Grâce à Apple, ils ont changé le monde. S’il est encore vrai, comme le chantaient les Red Hot Chili Peppers, que tout le monde rêve de Californication, alors de nos jours ils le font sur un iPhone, un iPad ou l’un de leurs nombreux imitateurs. Cela ne dispense pas Apple du besoin éthique urgent de payer sa juste part des impôts locaux et nationaux. Mais la société de Tim Cook est certainement l’ambassadeur le plus efficace de l’idéalisme californien dans le monde – et un rappel important des raisons pour lesquelles vous ne devriez pas encore exclure le Golden State.
