DOSSIER Valeur ajoutée pour les managers – Marketing dans le secteur de la construction : Pourquoi épargner du mauvais côté est dangereux

Publié le 8 octobre 2024 00:03:00. Dans un secteur du bâtiment confronté à des défis économiques majeurs, réduire les budgets marketing peut sembler une solution à court terme, mais les experts avertissent qu’il s’agit d’une erreur stratégique qui pourrait compromettre la pérennité des entreprises.

• La visibilité en ligne est devenue un facteur de confiance essentiel pour les clients, qu’ils soient privés ou publics.
• Les entreprises qui investissent dans leur marketing, même en période de crise, sont mieux positionnées pour attirer de nouveaux clients et recruter des talents qualifiés.
• La transformation numérique n’est plus une option, mais une nécessité pour rester compétitif et répondre aux attentes des clients.

Le secteur de la construction traverse une période particulièrement difficile. La hausse des taux d’intérêt freine la demande, les prix des matériaux restent instables, la pénurie de main-d’œuvre qualifiée s’accentue et les marges bénéficiaires se réduisent. Face à cette situation, de nombreuses entreprises réagissent en diminuant leurs coûts, et le budget marketing est souvent la première victime de ces restrictions.

Si cette approche peut sembler logique à première vue – « Si nous recevons moins de commandes, nous pouvons réduire nos dépenses publicitaires » – elle repose sur une erreur de jugement potentiellement dangereuse à long terme. Nombre d’entreprises sous-estiment encore le potentiel du marketing dans un contexte de contraction du marché. La réalité est simple : dans un tel environnement, ce n’est pas seulement le moins cher qui l’emporte, mais aussi celui qui est le plus visible.

Les clients, de plus en plus informés, effectuent désormais leurs recherches en ligne, comparent les offres, consultent les avis et suivent l’actualité des entreprises sur les réseaux sociaux. Une présence professionnelle en ligne est devenue une exigence fondamentale. Pour de nombreux décideurs, une entreprise invisible est une entreprise qui n’existe pas, et qui est donc éliminée du processus de sélection avant même que la discussion ne commence.

Visibilité = confiance
La construction est avant tout une question de confiance. Un particulier n’accordera pas un contrat à six chiffres à une entreprise dépourvue d’un site web attrayant ou proposant des informations obsolètes. De même, un client public sera réticent à collaborer avec un partenaire difficile à trouver en ligne. La visibilité engendre la confiance, et la confiance est la monnaie la plus forte dans le secteur du bâtiment.

L’erreur coûteuse de réduire les dépenses marketing
À court terme, une diminution du budget marketing peut soulager les finances d’une entreprise. Cependant, à moyen terme, cela se traduit par une baisse du nombre de demandes, une image de marque affaiblie et une présence réduite sur le marché. Cette situation est particulièrement préjudiciable en matière de marque employeur : les entreprises peu visibles ont beaucoup plus de difficultés à attirer de nouveaux talents. Or, chaque poste non pourvu représente un manque à gagner bien supérieur au coût de toute action marketing.

Pour illustrer ce point, prenons un exemple concret : si un ouvrier qualifié génère un chiffre d’affaires annuel de 150 000 €, un poste vacant représente une perte de revenus de 150 000 € chaque année. En comparaison, une stratégie de médias sociaux bien conçue ou une campagne de recrutement ciblée ne coûte souvent que quelques milliers d’euros. La question n’est donc pas de savoir si l’on peut se permettre le marketing, mais plutôt si l’on peut se permettre de s’en passer.

Les crises comme opportunités
L’histoire le démontre : les entreprises qui maintiennent leur visibilité en période de crise sont celles qui se relèvent le plus rapidement et qui gagnent des parts de marché. Lorsque les concurrents adoptent une attitude prudente, la concurrence pour attirer l’attention diminue. Les coûts publicitaires baissent et la portée des messages augmente. Celles qui restent présentes bénéficient alors d’un avantage concurrentiel difficile à rattraper lorsque la situation s’améliore.

La numérisation : un impératif, pas une option
La transformation numérique n’est plus une perspective d’avenir, mais une réalité actuelle. Les clients attendent une communication digitale, une information transparente et une image de marque moderne. Un site web obsolète ou une absence de présence sur les réseaux sociaux sont perçus comme un signal d’arrêt. À l’inverse, une présence en ligne soignée est un gage d’innovation et de fiabilité.

Marque employeur : bien plus que de simples mots
Aujourd’hui, les professionnels qualifiés ne se basent plus uniquement sur le salaire pour choisir leur employeur. La culture d’entreprise, les valeurs et la visibilité de l’entreprise sont également des critères importants. Les jeunes générations s’informent sur Instagram, TikTok ou LinkedIn. Une entreprise absente de ces plateformes perd automatiquement l’accès à la prochaine génération de talents. La marque employeur ne se limite pas à une publicité sur papier glacé, mais repose sur des informations authentiques : vidéos de chantiers, témoignages de collaborateurs, aperçus du quotidien. Un tel contenu crée de l’empathie, et l’empathie est le point de départ de toute candidature.

Image : « Le marketing n’est pas un luxe, mais un facteur de survie », affirme Alexander Reiter.

Actions concrètes pour les entreprises
Pour que le marketing ne reste pas un simple slogan, mais ait un impact réel, les entreprises doivent se concentrer sur quelques domaines clés :

1. Le site web : une vitrine essentielle
   – Actualisé, optimisé pour les mobiles, présentant clairement les réalisations et les références.
   – Proposant des options de contact direct et accessibles.
2. Les réseaux sociaux : un amplificateur de portée
   – Publications régulières sur les projets, l’équipe et la culture de l’entreprise.
   – Choix des plateformes en fonction du public cible (LinkedIn pour les partenaires commerciaux, Instagram/TikTok pour les professionnels).
3. Campagnes publicitaires ciblées
   – Annonces en ligne pour des services spécifiques ou pour le recrutement.
   – Visibilité locale via Google Ads ou Meta Ads.
4. Marque employeur
   – Vidéos authentiques et témoignages de collaborateurs.
   – Communication des valeurs et des avantages de l’entreprise.
5. Contenu et relations publiques
   – Articles spécialisés dans les magazines du secteur, études de cas de projets réussis.
   – Positionnement en tant qu’expert dans des domaines spécifiques (rénovation, efficacité énergétique, digitalisation).

Il est fréquent d’entendre dire : « De toute façon, nous obtenons nos commandes grâce au bouche-à-oreille. » Si les recommandations sont effectivement importantes, elles ne fonctionnent que sur un réseau limité. La croissance passe par le développement de nouveaux marchés. Les recommandations seules ne garantissent pas l’avenir. Un autre argument souvent avancé est : « Nous n’avons pas le temps de faire du marketing. » Or, le marketing ne nécessite pas forcément que le PDG consacre des heures à la création de contenu. Il existe des agences spécialisées, des étudiants en recherche de stage ou des employés internes qui peuvent mettre en œuvre une stratégie marketing efficace grâce à des structures et des modèles clairs.

L’authenticité est également un élément clé. Contrairement à une idée reçue, le marketing ne doit pas nécessairement être parfait et sophistiqué. Dans le secteur de la construction, l’authenticité et l’honnêteté sont particulièrement appréciées. Une courte vidéo filmée sur un chantier avec un smartphone, une photo avant/après ou un entretien avec un apprenti peuvent avoir un impact plus fort qu’un film d’images de synthèse coûteux. L’important est la régularité et le courage de partager des idées.

Conclusion : le marketing, une assurance-vie pour l’avenir
Le secteur de la construction est confronté à des défis importants. Mais ces défis créent également des opportunités. Les entreprises qui maintiennent leur visibilité, renforcent la confiance et investissent dans leur marque employeur ne se contentent pas de sécuriser leurs commandes, elles attirent également les talents de demain. Économiser sur le marketing, c’est économiser sur l’avenir, une erreur que personne ne devrait commettre aujourd’hui. La question n’est donc pas de savoir si le marketing est nécessaire dans le secteur de la construction, mais plutôt de savoir qui saisira cette opportunité et qui disparaîtra dans l’anonymat.