Publié le 2024-02-29 14:35:00. Le fonds d’investissement Authentic Brands Group (ABG), spécialisé dans la revitalisation de marques en difficulté, a mis la main sur Guess, l’icône américaine du jean, dans une opération estimée à 1,4 milliard de dollars (environ 1,3 milliard d’euros). Cette acquisition marque une nouvelle étape dans la stratégie d’ABG, qui accumule les marques emblématiques pour en exploiter la valeur à long terme.
- Authentic Brands Group (ABG) prend le contrôle de 51% de Guess, avec l’objectif d’acquérir l’intégralité de la propriété intellectuelle d’ici 2026.
- Guess continuera à gérer ses magasins et son commerce en ligne, mais en tant que licencié de sa propre marque.
- L’opération s’inscrit dans une tendance plus large de décapitalisation des marques, qui externalisent la gestion de leur propriété intellectuelle.
Jamie Salter, fondateur et PDG d’Authentic Brands Group, est un collectionneur de marques. Son portefeuille compte aujourd’hui plus de 50 enseignes, allant de Dockers et Champion à Marilyn Monroe et David Beckham. Il avoue lui-même ne pas savoir exactement combien de propriétés il possède. « Je ne sais même pas », a-t-il déclaré au Wall Street Journal fin 2023. Ce qui l’intéresse, c’est la capacité à transformer des marques en difficulté en entreprises prospères.
La stratégie d’ABG repose sur un modèle économique particulier, qualifié de « asset-light » (léger en actifs). L’entreprise acquiert les droits de propriété intellectuelle – logos, noms, designs, brevets – mais externalise la production et la distribution. Elle perçoit ensuite des redevances sur l’utilisation de ces actifs. Selon Jorge Mas, spécialiste du commerce de détail, BlackRock, le plus grand fonds d’investissement au monde, considère ABG comme « un géant qui révolutionne le commerce de détail [sector de la distribution] et le paradigme du nouveau capitalisme sans actifs physiques ».
L’acquisition de Guess illustre parfaitement cette approche. ABG prendra le contrôle de 51% d’une nouvelle entité qui deviendra propriétaire de toute la propriété intellectuelle de la marque d’ici 2026, incluant son logo triangulaire emblématique, ses créations de jeans, ses noms de domaine et ses accords de licence. Guess, de son côté, continuera à exploiter ses magasins physiques et son commerce en ligne, mais en tant que licencié, versant des redevances pour l’utilisation de sa propre marque. Selon Eric Beder, fondateur de Small Cap Consumer Research, c’est comme « être propriétaire d’un stade de football qui ne joue jamais un match, mais qui facture chaque événement qui s’y déroule ».
Guess, qui a connu son apogée dans les années 80 et 90 avec des campagnes mettant en scène Claudia Schiffer, Carla Bruni et Naomi Campbell, a vu sa compétitivité décliner face à des géants comme Zara, H&M et Uniqlo. L’entreprise a réalisé un chiffre d’affaires de 2,87 milliards de dollars (environ 2,6 milliards d’euros) au cours de son dernier exercice, mais son bénéfice a chuté de 70%. L’acquisition par ABG vise à redynamiser la marque, notamment en capitalisant sur de nouveaux marchés et catégories, et en reconstruisant sa présence mondiale.
ABG n’était pas la seule entreprise intéressée par Guess. En mars 2024, WHP Global avait fait une offre d’achat d’environ 751 millions de dollars (environ 685 millions d’euros). Cependant, cette proposition n’a pas abouti car elle n’a pas satisfait les principaux actionnaires de Guess, Maurice et Paul Marciano, ainsi que le PDG Carlos Alberini, qui détiennent ensemble plus de 40% de l’entreprise. L’accord avec ABG, qui prévoit de retirer Guess de la bourse, a été préféré car il permet aux actionnaires de conserver une participation et de rester impliqués dans la direction de l’entreprise.
Les frères Marciano, originaires du sud de la France, ont fondé Guess dans les années 80, après avoir été déçus par la qualité des jeans vendus aux États-Unis. « Les jeans vendus aux États-Unis à cette époque nous semblaient si horribles que nous avons décidé de fabriquer nos propres pantalons », a déclaré Paul Marciano au magazine Vanity Fair en 2009. Ils ont emprunté de l’argent et ouvert cinq magasins, jetant ainsi les bases d’un empire qui est sur le point de passer sous de nouvelles mains.
