Une chirurgienne esthétique a été interdite de publier des photos « avant/après » sur Instagram pour promouvoir ses interventions, même en les diffusant sur plusieurs publications espacées dans le temps. La justice allemande a estimé que cette pratique contournait les règles strictes encadrant la publicité pour la chirurgie esthétique.
L’affaire concerne une spécialiste en chirurgie plastique, reconstructive et esthétique exerçant en cabinet libéral. Elle avait utilisé son compte Instagram pour promouvoir ses services, notamment en présentant le cas d’un patient ayant subi une rhinoplastie. La chirurgienne avait publié une série de photos et vidéos montrant le patient avant et après l’opération, sur plusieurs publications distinctes.
Une association de défense de la concurrence avait contesté cette publicité, estimant qu’elle constituait une violation de la loi allemande sur la publicité en matière de médicaments (HWG). Si le tribunal régional de Francfort avait initialement rejeté la plainte, la décision a été annulée en appel par le tribunal régional supérieur.
Selon le tribunal supérieur, même si les photos « avant » et « après » ne sont pas présentées côte à côte, la succession de publications Instagram crée une « représentation comparative » interdite par la loi. Les juges ont souligné qu’un utilisateur moyen d’Instagram comprendrait facilement qu’il s’agit d’une présentation cohérente de l’évolution du patient, et que l’amélioration visible du résultat final constitue un argument publicitaire implicite.
« Le nez bossu » du patient, ont précisé les juges, ne relevait pas d’une indication médicale nécessitant une intervention chirurgicale, mais bien d’une démarche purement esthétique. L’interdiction de la publicité « avant/après » s’applique donc pleinement à ce type de chirurgie.
Le tribunal a également mis en garde contre les tentatives de contourner les interdictions publicitaires en fragmentant l’information sur plusieurs publications. Il a toutefois précisé qu’un patient est libre de partager son expérience et des photos de son intervention sur les réseaux sociaux, à condition qu’il ne soit pas rémunéré par le médecin pour ce faire.
« Il est préférable de laisser les patients témoigner de leur propre expérience », a souligné le tribunal, rappelant que toute publicité médicale impliquant des informations sur des patients est soumise à des règles strictes, notamment en matière de protection des données.
