Le constructeur chinois BYD gagne du terrain sur le marché automobile japonais, traditionnellement hostile aux marques étrangères, avec une part de marché de 6 % dans le secteur des véhicules 100 % électriques au premier semestre 2023. Cette percée, couplée à la stratégie offensive du groupe Hyundai, interroge la compétitivité de l’industrie automobile nationale face à la transition vers les énergies propres.
Selon une analyse récente de l’Institut coréen de recherche automobile, publiée le 6 décembre, BYD a conquis 6 % des ventes de véhicules électriques purs (VEP) au Japon au cours des six premiers mois de l’année. Bien que sa part de marché globale reste modeste (0,08 %), cette progression est notable, surtout compte tenu du faible taux d’électrification du Japon et de la forte préférence des consommateurs pour les marques locales.
BYD a fait son entrée sur le marché japonais en juillet 2022 et a lancé son premier modèle en janvier 2023. Le Japon est souvent surnommé le « cimetière des voitures importées » en raison des difficultés rencontrées par les constructeurs étrangers pour s’imposer. L’association coréenne de l’industrie de la mobilité automobile a constaté une baisse de 10,3 % des ventes de véhicules électriques au Japon entre janvier et mai 2023, atteignant 39 000 unités, marquant une deuxième année consécutive de recul.
Lee Ho, chercheur principal à l’Institut coréen de recherche automobile, souligne l’importance de cette performance : « Compte tenu de la nature du marché initial, l’échelle absolue des ventes est faible et l’incertitude quant à la structure future du marché est élevée, mais il s’agit d’une bonne performance dans la mesure où il s’agit d’une réussite d’une entreprise étrangère sans modèle de voiture compacte, qui est un segment populaire au Japon. »
BYD prévoit de lancer des véhicules utilitaires légers électriques au Japon au cours du second semestre de 2024, une étape considérée comme cruciale pour son succès à long terme. Le rapport de l’Institut coréen de recherche automobile suggère que la faible barrière à l’entrée pour la conversion des véhicules légers en électriques pourrait favoriser cette expansion.
Parallèlement, le groupe Hyundai Motor intensifie également ses efforts sur le marché japonais. Après son retour sur le marché automobile japonais en février 2022, Hyundai vend désormais des véhicules électriques et à hydrogène. De janvier à septembre 2023, les ventes cumulées de Hyundai au Japon ont augmenté de 54 %, passant de 492 à 759 unités. L’ouverture d’un « Hyundai City Store » à Tokyo et le développement d’un réseau de points de vente physiques témoignent de son engagement à long terme.
« Nous prévoyons de poursuivre nos activités au Japon avec sincérité en mettant au premier plan l’excellente valeur marchande des véhicules respectueux de l’environnement tout en essayant activement un marketing spécialisé tel que l’introduction d’une plateforme de vente en ligne et l’exploitation de bases d’expérience spécialisées », a déclaré un responsable de Hyundai Motor.
Kim Gyeong-yu, chercheur principal à l’Institut coréen d’économie industrielle et de commerce, estime que le marché japonais des véhicules électriques, bien que retardataire par rapport aux autres pays développés, présente un potentiel de croissance important. Il ajoute : « Alors que la structure de la demande évolue vers les véhicules électriques, rares sont les entreprises japonaises qui ont été reconnues pour leur compétitivité dans les véhicules électriques, de sorte que les automobiles mondiales telles que Hyundai Motor Company et BYD semblent prendre des mesures pour accroître leur présence sur le marché japonais des véhicules électriques. »
