Fnac Darty accélère sa transformation marketing grâce à l’IA
Fnac Darty s’aligne sur la vitesse du marché pour son marketing transformé par l’intelligence artificielle. C’est dans cette optique que FDOne, une structure conjointe entre Fnac Darty et Publicis, a vu le jour. Cette initiative est actuellement en phase de déploiement. « FDOne est né d’un constat chez nous, plutôt d’une crainte », reconnaît Florence Lemetais, directrice commerciale et marketing du groupe Fnac Darty. Elle a partagé ces réflexions le 24 septembre lors du Festival de l’hebdomadaire Stratégies, un événement consacré à la transformation du marketing et de la communication par l’IA.
Saisir rapidement le potentiel de l’IA dans le marketing
L’IA s’impose rapidement dans le domaine du marketing, et Fnac Darty entend relever le défi. « J’ai observé l’IA impacter l’ensemble de la chaîne de valeur du marketing », souligne la directrice commerciale et marketing. L’objectif est d’intégrer l’IA aussi rapidement que souhaité par la direction marketing, avec la réactivité nécessaire sur le marché actuel et la capacité de transformer les métiers de l’entreprise.
Pour ce faire, une partie de l’équipe marketing de Fnac Darty a été intégrée chez Publicis, impliquant un changement de contrat pour les collaborateurs concernés. Florence Lemetais reconnaît que ce processus RH et social est complexe. FDOne a ouvert ses portes le 1er septembre. « Cette structure regroupe une équipe créative, une équipe dédiée aux réseaux sociaux, ainsi que tous les leviers d’activation, du CRM à l’impression… Tous les métiers sont représentés et impactés, à des degrés divers, par l’IA », explique-t-elle.
Une organisation axée sur l’IA et la collaboration
FDOne compte actuellement une cinquantaine de personnes. La structure mise sur l’IA pour améliorer la productivité, accélérer la création d’assets, et offrir une personnalisation accrue, notamment grâce à une meilleure utilisation du CRM. « L’IA nous permet de progresser en termes de productivité et de performance commerciale », détaille Florence Lemetais.
L’objectif n’est pas que Publicis travaille en silo. « Il s’agit d’une véritable alliance, avec les collaborateurs de Fnac Darty, issus de l’équipe marketing, présents sur le plateau de FDOne deux jours par semaine. Cette collaboration est essentielle au succès de ce plan. Nous n’avons pas externalisé le marketing pour laisser Publicis gérer seul les opérations de Fnac Darty », insiste-t-elle.
Cette organisation permet également une réduction des coûts et une concentration sur les activités principales de Fnac Darty, tout en bénéficiant de l’expertise de professionnels spécialisés.
L’IA au service de la personnalisation des offres promotionnelles
Fnac Darty utilise l’IA pour optimiser la gestion des offres promotionnelles, en les adaptant à chaque client en fonction de sa valeur à long terme. « L’IA nous a aidés à développer des modèles prédictifs », explique la responsable. Ces modèles analysent les données clients (fréquence d’achat, valeur, etc.) pour anticiper leur comportement.
Le distributeur a ainsi travaillé sur la valeur à long terme de chaque client. L’IA permet de déterminer le niveau de générosité promotionnelle optimal pour chacun, en tenant compte de l’impact sur la marge et sur la fidélisation. « L’impact d’une offre de 10 € ne sera pas le même selon le client, en termes de marge et de comportement futur », illustre-t-elle.
Les modèles d’IA sont continuellement affinés pour prédire avec précision le comportement des clients et identifier ceux qui sont les plus susceptibles de devenir fidèles. Cette approche personnalisée coexiste avec les promotions de masse traditionnelles. « Nous continuons à proposer des promotions massives, mais nous avons considérablement progressé dans la personnalisation », conclut Florence Lemetais.
FDOne : une alliance entre Publicis Conseil, Epsilon, Prodigious et Fnac Darty
L’équipe FDOne est basée sur le campus Publicis Groupe. FDOne combine la créativité de Publicis Conseil, la personnalisation d’Epsilon France, la production IA de Prodigious Paris, et l’expertise des équipes de Fnac Darty. Cette nouvelle structure vise à personnaliser l’ensemble des formats de communication de la marque Fnac Darty, en s’appuyant sur l’analyse des données.
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