Le roi de luxe milliardaire essaie d’éviter une crise

La valeur marchande de LVMH a chuté de plus d’un quart au cours de la dernière année, à moins de 250 milliards d’euros. Hermès, une marque de luxe, Arnault a essayé et n’a pas acheté, et a regardé depuis l’envie depuis, a pris la couronne de LVMH en tant qu’entreprise la plus précieuse de l’industrie, malgré la génération de 15 milliards d’euros de ventes l’année dernière.

Ajoutant l’insulte à la blessure, la famille Arnault, qui est en tête de liste riche de la France depuis 2017, a également été détrônée par le clan Hermès. Arnault peut-il faire tourner le navire?

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LVMH ne peut pas blâmer l’environnement économique pour tous ses malheurs. Cela a énormément augmenté les prix dans le boom post-«Shopping» post-confortable, irritant certains clients. Le prix du sac fourre-tout sur toile Speedy 30 de Louis Vuitton a plus que doublé depuis 2019, par exemple, tandis que le prix moyen des produits de luxe personnels en Europe a augmenté d’un peu plus de 50%, selon HSBC, une banque. Seule une poignée de designers, dont Chanel et Gucci, ont augmenté davantage les prix.

Une série de scandales ont également endommagé l’image de certaines de ses marques. Moet Hennessy, la division des boissons de LVMH, a récemment fait face à des accusations de harcèlement sexuel, d’intimidation et de licenciement déloyal par d’anciens employés (ce qu’il nie).

Le 14 juillet, un tribunal italien a placé Loro Piana, une étiquette LVMH qui vend des chandails en cachemire pour plus de 1000 $ US (1500 $), une pièce, sous l’administration judiciaire, pour l’utilisation de fournisseurs qui auraient violé les droits du travail. Dior a fait face à des enquêtes similaires l’année dernière. La réponse de LVMH a été sans enthousiasme: “La transparence, le contrôle et la gestion de tout cet écosystème peuvent parfois s’avérer un peu difficiles”, a-t-il déclaré récemment.

Arnault tente de se diriger vers des eaux plus calmes. De nouveaux patrons ont été mis en charge de l’alcool, des montres et des unités de vente au détail. La nomination de Jonathan Anderson en tant que nouveau directrice créative de Dior a été applaudi par les fashionistas.

Certains investisseurs craignent cependant que les problèmes des entreprises soient profondément enracinés. Une préoccupation est que des décennies de poussée de vêtements et d’accessoires de fantaisie non seulement pour les super-riches mais aussi les tout simplement aisés ont rendu les marques de LVMH plus vulnérables aux cycles économiques et ont brisé leur image d’exclusivité.

Même Louis Vuitton, le joyau de la couronne de la société, n’a pas été à l’abri. Les analystes de HSBC terment la marque «schizophrène» pour sa tentative de colporter des produits d’entrée de gamme comme le chocolat et le maquillage aux côtés de sacs à main et de bagages à ultra-moins.

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Les perspectives de Moet Hennessy sont encore plus inquiétantes. Au fur et à mesure que les bénéfices ont diminué, la division a annoncé des milliers de suppressions d’emplois. Les analystes soulignent que les jeunes consommateurs ne boivent pas autant que les générations plus âgées, et lorsqu’ils le font, ils ont tendance à éviter les esprits tels que Cognacqui constitue une grande partie de l’entreprise d’alcool de LVMH. La division du vin et des spiritueux contribue désormais moins de 10% des bénéfices opérationnels de LVMH, en baisse d’environ la moitié au cours de la dernière décennie.

En revanche, Hermèsqui est resté axé sur la vente de la mode aux extrêmement riches, a continué à croître. Sa valeur marchande en tant que multiple de son bénéfice net est désormais plus de deux fois plus élevée que pour LVMH.

Brunello Cucinelli, un autre pourvoyeur de mode ultra-luxe, est évalué à un multiple similaire à Hermès. Si Louis Vuitton devait être apprécié à un tel multiple, cela valait à lui seul beaucoup plus que l’intégralité de sa société mère.

Cela a conduit certains à demander à LVMH de se rompre. Le 25 juillet, des rapports ont émergé qu’il explorait une vente de Marc Jacobs, une marque de mode fondée par un ancien directeur créatif de Louis Vuitton.

Un déménagement plus audacieux serait de abandonner le secteur des boissons en difficulté. Diageo, propriétaire de Tipples de Guinness à Johnny Walker, contrôle déjà un tiers de Moet Hennessy et a dans le passé exprimé son intérêt à en retirer les mains de LVMH. La société britannique est actuellement aux prises avec son propre effondrement des bénéfices et s’est récemment séparé de son directeur général, mais les analystes spéculent qu’il pourrait faire fonctionner un accord en vendant son activité de bière en même temps.

Arnault, âgé de 76 ans, navigue tout cela tout en faisant des plans pour une transition à la barre. Il a clairement l’intention de garder l’entreprise sous la gestion familiale. Ses cinq enfants travaillent dans différents coins de son empire sous la tutelle des cadres expérimentés.

Sa fille, Delphine, qui a été chargée de Retourner Diorest son aîné et le seul de sa progéniture au comité exécutif de LVMH, faisant d’elle le candidat le plus probable pour succéder à son père. Pourtant, il existe d’autres possibilités. En février, Alexandre a été parachuté en tant que chef adjoint de Moet Hennessy. En mars, Frederic a été chargé de Loro Piana.

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Arnault refuse de répondre aux questions sur le sujet de succession. Après avoir augmenté la limite d’âge pour son travail de 75 à 80 il y a trois ans, il l’a relevé à 85 plus tôt cette année. Cela peut signifier qu’il attendra d’avoir stabilisé le navire avant de renoncer au contrôle. Même alors, certains investisseurs se demandent s’il est possible de remplacer l’homme qui a créé l’industrie du luxe moderne.

Arnault a encore beaucoup à faire avant de raccrocher son chapeau.

The Economist

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