Ljubljana, 26 juin 2025 – Les consommateurs européens passent l’année 2025 avec une incertitude croissante, car ils renforcent leurs habitudes de consommation en raison de défis économiques, politiques et environnementaux. Selon une nouvelle enquête de Boston Consulting Group (BCG), plus de la moitié des pessimistes quant à la situation économique dans leur pays – qui représente 7 points de pourcentage de plus qu’en juillet 2024. En même temps, 52% des répondants sont confrontés à des préoccupations concernant les finances personnelles chaque jour, représentant une augmentation de 9% par rapport à l’année dernière.
Les résultats proviennent du dernier rapport du BCG sur le comportement des consommateurs européens intitulés Les consommateurs européens se préparent à encore plus d’incertitude sur la base d’une enquête en avril parmi plus de 16 000 consommateurs dans neuf pays. L’enquête révèle un transfert généralisé vers une plus grande prudence financière et la consommation visant à trouver un plus grand rapport qualité-prix. En plus de l’incertitude économique, les préoccupations politiques sont également en augmentation – jusqu’à 57% des Européens expriment du pessimisme à l’égard des événements politiques. Mais le niveau de préoccupation n’est pas le même dans toute l’Europe: plus de 73% des consommateurs en France, 71% en Roumanie et 70% en Espagne sont pessimistes, tandis qu’en Scandinavie, il n’y a que 38%. L’influence des tâches de douane reste moins importante, car seulement 30% des répondants – beaucoup moins de 42% des consommateurs, qui sont préoccupés par la durabilité et le changement climatique, comme problème.
« Dans toute l’Europe, les consommateurs deviennent de plus en plus pointilleux et se sont concentrés sur les achats abordables », a déclaré Andreas Malby, responsable de la division de consommation de BCG pour l’Europe, le Moyen-Orient, l’Afrique et l’Amérique du Sud et le co-auteur du rapport. « Alors que les consommateurs considèrent avec précision tout achat, les marques diffèrent désormais principalement par la confiance, l’éthique et un rapport qualité-prix. »
Melanie Seier Larsen, directrice générale et partenaire de BCG, ajoute: «En période d’incertitude croissante, les gens recherchent un sentiment de contrôle et l’une des rares choses que nous pouvons vraiment gérer, sont nos achats quotidiens. Nous percevons un changement clair dans le comportement. Place dans la vie quotidienne.
Trouver des achats abordables augmente
Un bon rapport qualité-prix est le facteur le plus important dans l’achat de décisions dans les neuf pays couverts par l’enquête – selon 59% des consommateurs interrogés. En deuxième et troisième place en ce qui concerne les économies (48%) et les prix bas (47%). Les consommateurs réduisent la consommation pour les produits discrétionnaires tels que les vêtements (-22% de consommation nette), les boissons alcoolisées (-18%) et les collations (-15%). D’un autre côté, la consommation de produits ménagers de base a augmenté, principalement en raison de l’inflation et non en raison de quantités plus élevées. Le segment de la mode de luxe se démarque de la tendance générale du déclin. Les consommateurs ayant des revenus et des amoureux des marques prestigieuses prévoient augmenter la consommation dans ce segment au cours des six prochains mois.
Que recherchent les consommateurs?
Comme les consommateurs sont confrontés à une incertitude économique, ils adaptent leurs priorités et attentes d’achat:
Les magasins physiques restent importants. Par rapport à 2024, les consommateurs ont signalé une légère baisse des achats en ligne car ils réduisent les dépenses de produits non urgents. Près des trois quarts (72%) les consommateurs estiment que les magasins physiques sont cruciaux, indiquant un désir d’expérience d’achat intégrée à travers différents canaux.
La livraison de deux jours devient standard. Pour les catégories telles que la nourriture et l’alcool, jusqu’à 83% et 71% des consommateurs s’attendent à une livraison dans les deux jours. Les consommateurs en Scandinavie ont des attentes de vitesse de livraison plus faibles par rapport aux autres marchés européens.
La prise en charge de la durabilité augmente les produits utilisés. Près de la moitié (45%) des consommateurs prennent en compte les aspects des achats durables (soit 5 points de pourcentage de plus que l’an dernier), mais seulement 17% seront prêts à payer des produits plus durables. De plus en plus de consommateurs optent donc pour l’achat de seconde main – environ 20% achètent régulièrement des vêtements d’occasion, des jouets, de la mode de luxe et des meubles. La proportion est significativement plus élevée en Scandinavie (25-35%) que en Espagne et en Italie (10-15%).
L’éthique devient un facteur clé dans l’achat de décisions. Plus d’un tiers des consommateurs disent qu’il boycott des marques pour des raisons éthiques ou politiques – soit 6 points de pourcentage de plus que l’an dernier. Ce changement indique que les marques doivent aborder non seulement les portefeuilles de consommation mais aussi leurs valeurs.
« Il s’agit d’un tournant pour les entreprises opérant sur les marchés de consommation », a déclaré Malby. « Les marques doivent prendre des décisions audacieuses concernant l’offre et la politique de prix, tout en investissant dans le futur aujourd’hui. Bien que la situation actuelle soit exigeante, la croissance reviendra – les entreprises doivent agir avec prudence et en même temps avec une vision d’un avenir meilleur. »
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