Publié le 23 novembre 2025 à 06h00. Les entreprises de jeux d’argent au Royaume-Uni ont dépensé une somme considérable en publicité et marketing l’année dernière, alimentant les appels à une augmentation de la fiscalité du secteur alors que le gouvernement cherche à consolider ses finances publiques.
- Les sociétés de jeux ont dépensé environ 2 milliards de livres sterling (environ 2,3 milliards d’euros) en publicité et marketing en 2024.
- Ce chiffre dépasse les recettes fiscales que le Trésor britannique a perçues auprès des casinos en ligne l’année dernière.
- La chancelière Rachel Reeves est sous pression pour augmenter les taxes sur les jeux d’argent, mais l’industrie s’oppose fermement à cette mesure.
Selon une estimation récente du groupe d’analyse des médias WARC, les opérateurs de paris sportifs, les casinos en ligne et les entreprises de machines à sous ont consacré un total de 2 milliards de livres sterling (environ 2,3 milliards d’euros) à la publicité et au marketing en 2024. Ces dépenses comprennent les promotions imprimées et numériques, ainsi que les programmes d’affiliation, où des tiers sont rémunérés pour orienter les joueurs vers des opérateurs spécifiques.
Ce montant est significativement plus élevé que les 1,2 milliard de livres sterling que le Trésor britannique a collectés l’année dernière auprès des sociétés de casinos en ligne. Des sources du secteur médiatique estiment que les dépenses réelles pourraient être encore plus importantes, atteignant potentiellement 2,5 milliards de livres sterling, en raison de la difficulté à mesurer précisément les dépenses de marketing numérique.
La chancelière Rachel Reeves est confrontée à une pression croissante de la part de groupes de réflexion et de députés, notamment l’ancien Premier ministre Gordon Brown, pour augmenter les taxes sur les jeux d’argent dans le cadre du budget de mercredi. L’objectif est de générer des revenus supplémentaires pour assainir les finances publiques.
Le Betting and Gaming Council (BGC), le principal groupe de pression de l’industrie, a contesté l’estimation de WARC, affirmant que les dépenses publicitaires du secteur se situent plutôt autour d’un milliard de livres sterling. Cette estimation est bien inférieure aux 1,5 milliard de livres sterling évoqués en 2018 par Regulus Partners, un cabinet de conseil spécialisé dans le secteur des jeux.
Meg Hillier, présidente du comité restreint du Trésor, a critiqué les dépenses publicitaires massives de l’industrie, les qualifiant d’incompatibles avec les affirmations de ses lobbyistes selon lesquelles une augmentation des impôts aurait des conséquences désastreuses sur l’emploi et la croissance. Lors d’une audition parlementaire récente, elle a déclaré :
« Malheureusement, le fait qu’on nous dise que l’existence des sociétés de jeux d’argent est sur le fil du rasoir financièrement alors qu’elles investissent simultanément des milliards dans la publicité n’est pas une surprise. »
Meg Hillier, présidente du comité restreint du Trésor
Alex Ballinger, un député travailliste engagé dans la lutte contre les jeux d’argent, a qualifié le chiffre de 2 milliards de livres sterling de « somme astronomique ».
« Peut-être que les sociétés de jeux devraient penser à réduire les publicités que personne ne veut voir avant de s’opposer au paiement d’impôts équitables sur leurs énormes bénéfices, compte tenu notamment des dommages qu’elles causent. »
Alex Ballinger, député travailliste
Cependant, Alun Bowden, analyste de premier plan chez Eilers & Krejcik Gaming, a mis en garde contre une réduction excessive des dépenses publicitaires, soulignant qu’elle pourrait favoriser le développement du marché noir et des opérateurs illégaux. Il a expliqué que le marketing est un moyen essentiel de réduire les coûts et serait la première chose à être réduite en cas d’augmentation des impôts, mais qu’il existe une raison valable de continuer à investir dans ce domaine.
James McDonald, directeur du renseignement à la WARC, a souligné l’importance croissante du secteur des jeux d’argent sur le marché publicitaire, dépassant désormais des industries traditionnelles telles que l’automobile et les cosmétiques. Il a également noté que les plateformes de médias sociaux jouent un rôle central dans la stratégie marketing du secteur.
Will Prochaska, directeur de la Campagne pour mettre fin à la Publicité sur les jeux d’argent, a déclaré que l’industrie pourrait choisir de réduire ses dépenses publicitaires plutôt que de licencier du personnel ou de réduire les gains des clients si elle était soumise à une fiscalité plus élevée.
Un porte-parole du BGC a déclaré que les chiffres cités étaient trompeurs, affirmant que les dépenses publicitaires du secteur, hors loteries, s’élevaient à environ un milliard de livres sterling et avaient même diminué ces dernières années. Il a également souligné l’engagement volontaire de l’industrie à consacrer 20 % de ses dépenses publicitaires à des messages de jeu responsable.
Le porte-parole a ajouté que de nouvelles augmentations d’impôts pourraient inciter davantage de consommateurs à se tourner vers le marché noir, qui ne propose aucun contrôle d’âge, aucun outil de jeu responsable et ne contribue pas aux recettes fiscales. Il a également souligné que le marché réglementé soutient plus de 11 000 emplois, contribue à hauteur de 506 millions de livres sterling à l’économie britannique et fournit 138 millions de livres sterling par an au sport britannique par le biais du parrainage.