Publié le 31 octobre 2024 18:01:00. Une bataille de marques éclate entre le Comité Champagne et Della Vite, la marque de prosecco végane lancée par les sœurs Delevingne, suite à une campagne marketing jugée trop suggestive par les défenseurs de l’appellation d’origine contrôlée.
- Le Comité Champagne a demandé à Della Vite de cesser d’utiliser le terme « champagne » dans sa communication.
- Della Vite a refusé et a même publié une image de la lettre de mise en demeure sur les réseaux sociaux.
- La marque se défend en affirmant vouloir simplement « défier » le monde du champagne traditionnel.
Le Comité Champagne (Comité Interprofessionnel du Vin de Champagne, ou CIVC) s’est insurgé contre la stratégie marketing de Della Vite, la marque de prosecco végane fondée en 2020 par Cara, Poppy et Chloé Delevingne. L’organisme, chargé de défendre les intérêts des maisons de champagne et des vignerons, estime que la communication de Della Vite exploite indûment la renommée de l’appellation « champagne ».
La campagne de Della Vite, qui se veut audacieuse et provocatrice, utilise des slogans tels que « Cheat on champagne » (trompe ton champagne) et « Attention : ceci n’est pas du champagne ». Selon le Times, le CIVC a adressé une lettre de cessation et d’abstention à la marque, lui demandant de renoncer à toute référence au champagne dans ses supports publicitaires.
Contre toute attente, les sœurs Delevingne ont non seulement refusé de se conformer, mais ont également partagé sur les réseaux sociaux une version expurgée de la lettre du Comité Champagne, accompagnée d’une citation d’Oscar Wilde :
« La seule chose pire que d’en parler, c’est de ne pas en parler. »
Della Vite (via réseaux sociaux)
Poppy Delevingne, actrice et mannequin, a expliqué au Times que la campagne visait à être « amusante, audacieuse et un peu provocatrice », et qu’elles « ne pensaient vraiment pas avoir fait quelque chose de mal ». Elle a ajouté :
« La sévérité de la réponse était inattendue, mais nous étions également heureuses de voir la campagne avoir un impact et se faire remarquer. »
Poppy Delevingne, actrice et mannequin (déclarations au Times)
Dans sa lettre, le Comité Champagne met en garde contre « toute utilisation du nom de renommée internationale « champagne » autrement qu’en référence aux vins mousseux ayant droit à cette appellation », considérant cela comme une « exploitation déloyale de sa réputation » qui risque de « ternir le nom et de nuire à l’image de marque associée à la destination champagne ».
Numa Heathcote, directeur général et co-fondateur de Della Vite, a quant à lui estimé que cette réaction prouvait que les marques de champagne « challenger » modernes « remodèlent le débat autour de la qualité ». Il a déclaré au Times :
« Si le monde du champagne établi se sent un peu instable, c’est parce qu’une nouvelle génération de buveurs définit le luxe selon ses propres termes et que des marques comme Della Vite font partie de ce changement. »
Numa Heathcote, directeur général et co-fondateur de Della Vite (déclarations au Times)
Della Vite et le Comité Champagne ont été contactés pour obtenir des commentaires supplémentaires.