New York a été le théâtre d’une réflexion majeure sur l’avenir de la télévision et des médias : comment les acteurs traditionnels peuvent-ils s’adapter à l’essor de l’économie des créateurs et en tirer parti ? Une rencontre organisée en marge des International Emmy Awards a réuni des dirigeants de plusieurs groupes allemands pour aborder cette question cruciale.
La veille de la cérémonie de remise des prix, des figures clés du paysage médiatique allemand se sont retrouvées. Parmi elles figuraient Norbert Himmler, directeur de ZDF, Natalie Müller-Elmau, directrice de 3sat, Juliane von Schwerin, directrice adjointe des programmes de NDR, Christian Franckenstein, PDG de Bavaria Film, le producteur Moritz Polter et Moritz von Kruedener, directeur général de Betas.
Au cœur des discussions, la manière dont les producteurs et les diffuseurs établis peuvent intégrer au mieux l’économie des créateurs, un phénomène en pleine expansion. Brett Dashevsky, de Creator Economy NYC, un réseau spécialisé dans la mise en relation des créateurs de contenu avec l’industrie, a donné le ton de ces échanges.
« Les créateurs ne sont pas de simples influenceurs : ce sont des entreprises médiatiques à petite échelle », a-t-il souligné lors de son intervention. Il a expliqué que l’économie des créateurs se compose de producteurs de contenu indépendants qui ont réussi à établir une relation directe et rentable avec leur public, « sans les intermédiaires traditionnels ».
Dashevsky a insisté sur le potentiel des créateurs de contenu pour les médias traditionnels, notamment en matière de détection de talents. « Les plateformes sociales sont en train de devenir un véritable vivier de talents », a-t-il affirmé. Alors que les castings télévisuels sont des processus longs et complexes, les créateurs ont déjà prouvé leur capacité à fidéliser un public et à développer des formats performants. Des exemples américains ont démontré comment l’intégration de personnalités issues des réseaux sociaux pouvait rajeunir les émissions traditionnelles et réduire les risques liés à l’audience.
Des formats populaires tels que « Danse avec les stars » ou « Saturday Night Live » ont ainsi fait appel à des créateurs de contenu pour toucher un public plus jeune. L’avantage supplémentaire est que ces créateurs apportent avec eux leur propre communauté, garantissant une audience préexistante. Selon l’expert, « beaucoup de jeunes découvrent d’abord des contenus sur des plateformes comme TikTok ou Instagram, pas sur RTL ou Netflix ».
Cependant, Dashevsky a précisé que l’attrait des créateurs ne se limite pas à une question d’argent. « On ne peut pas acheter son influence », a-t-il déclaré. Les sociétés de médias traditionnelles doivent plutôt proposer des perspectives de développement et des ressources que les créateurs n’auraient pas accès autrement.
Il est peu probable que l’économie des créateurs et les médias traditionnels convergent vers un modèle unique. Ils resteront distincts, avec leurs propres structures et logiques économiques. Néanmoins, des synergies sont possibles. Selon Dashevsky, ceux qui sauront exploiter ces interfaces pourront bénéficier des atouts des deux mondes. « Les sociétés de médias traditionnelles qui réussiront seront celles qui sauront où ajouter et où se retirer », a-t-il conclu.