jen 2009, Kanye West avait le vent en poupe. 808s & Heartbreak – son quatrième album studio et une rupture marquée avec son son hip-hop basé sur la soul – s’est avéré un triomphe critique et commercial retentissant. Une incursion dans la conception de vêtements avait abouti à un défilé de baskets à la Fashion Week de Paris avec Louis Vuitton et une ligne de chaussures avec Nike, la première pour un non-athlète.
West n’était plus le producteur idiot devenu rappeur qui s’agitait pour sortir de l’ombre de Jay-Z. Il était devenu quelque chose d’encore plus grand : une véritable star. La seule personne qui pouvait arrêter Kanye était Kanye – ou Ye, comme il préfère être connu ces derniers temps.
Maintenant, son empire est en train de couver à la suite du blitz médiatique d’octobre de l’artiste de 45 ans.
West lui-même dit avoir perdu 2 milliards de dollars en une seule journée cette semaine.
Il y a d’abord eu la campagne de diffamation contre son ex-femme Kim Kardashian, puis la déclaration de mode White Lives Matter à Paris, puis sa transformation complète en une marionnette alt-right. Et cela a crescendo avec la fusillade de West de commentaires antisémites spontanés, en commençant par lui aiguilleter la famille Kushner lors d’une séance d’une heure avec Tucker Carlson début octobre, qui a coûté à West son portefeuille diversifié.
Gap, JP Morgan et Creative Artists Agency font partie d’une série de partenaires qui ont rapidement coupé les ponts. Pendant tout ce temps, West a creusé, affirmant lors d’une apparition en podcast qu’Adidas – avec qui West a fait équipe après avoir quitté Nike – ne le quitterait jamais, quel que soit le nombre d’affirmations antisémites supplémentaires qu’il aurait faites.
Mais une semaine plus tard, Adidas a également suivi sa propre voie, une décision qui, selon la société, lui a coûté 246 millions de dollars de bénéfices potentiels au quatrième trimestre. Dans l’ensemble, la ligne Yeezy de West représentait jusqu’à 8% du résultat net d’Adidas. Pas étonnant qu’il leur ait fallu une semaine pour rompre avec lui.
Nous sommes loin de l’époque où une goutte de Kanye signifiait tout autre chose, un collage sonore profondément immersif à l’avant-garde de la nouvelle vague de la musique pop. Après des années passées à être catalogué en tant que producteur, bien qu’il ait participé à l’album phare de Jay-Z, Blueprint, West est devenu animateur en 2003 avec The College Dropout – qui ne le distinguait pas seulement des rappeurs gangsta de l’époque, mais a rendu cool le style preppy et l’idolâtrie des nerds. Deux ans plus tard, il a consolidé cette rupture avec Late Registration, un blockbuster du Billboard qui a marqué un changement radical dans la musique pop.
West n’était peut-être pas un gangsta dans le moule de 50 Cent, mais il était dur à sa manière. Il a eu son propre moment de mort imminente, un accident de voiture en 2002 qui lui a brisé la mâchoire. Lors d’une intervention chirurgicale d’urgence, une plaque de métal a été insérée dans son menton et sa mâchoire a été fermée avec un fil – un résultat heureux qui désavantagerait néanmoins un rappeur en herbe. Mais West a utilisé l’expérience, rappant à ce sujet sur un hit accéléré de Chaka Khan. Ce single, Through the Wire, est devenu le premier single de The College Dropout et a annoncé West comme un talent qui ne pouvait être dissuadé.
Avant longtemps, West était un géant culturel – plus grand que le rappeur Common à Chicago, plus grand que Russell Simmons au label Def Jam, plus grand que Diddy en affaires, plus grand encore que le regretté designer Virgil Abloh, une relation compliquée qui a inspiré une parodie de South Park. . Et une fois que l’ego de West a grandi, eh bien, il est devenu impossible à nourrir. Interrompre le moment gagnant de Taylor Swift aux MTV Video Music Awards 2009, marier Kardashian (la Marilyn Monroe à son Walt Disney, il chantait une fois), coucher avec Donald Trump et se lamenter sur le fait que l’esclavage était “un choix” – rien de tout cela ne satisfaisait West . (Le rappeur a parlé publiquement de son trouble bipolaire. Des experts médicaux ont souligné que les problèmes de santé mentale et le sectarisme sont des problèmes distincts.)
Et pourtant, étonnamment : il a presque survécu à toutes les controverses jusqu’à ce qu’Adidas change de numéro et que les choses arrivent à un point critique ce mois-ci. Maintenant, avec à peu près tous ses collaborateurs partis, West n’est pas seulement sur la liste des milliardaires de Forbes. C’est un atout toxique. Même la spécialiste de droite Candace Owens ne l’aura pas dans son émission maintenant – et West était censé acheter le réseau social de droite Parler hors de son mari directeur général. Les fans fidèles qui ont pris les bouffonneries de West alors que le judo se déplaçait pour sortir de ses accords avec sa marque de vêtements doivent sûrement se sentir déçus après avoir entendu West faire une visite non sollicitée dans les bureaux de Skechers à Los Angeles et avoir été chassé. “Je ne pense pas qu’un conseil d’administration dans un million de mois de dimanche permettrait jamais à une entreprise de le toucher à nouveau”, déclare Matt Baker, directeur de la stratégie de la société de gestion de marque Deutsch NY.
Là où l’ascension de West a déjoué les pronostics, sa chute défie l’entendement. Aucune icône américaine ne s’est jamais autodétruite de manière aussi spectaculaire – pas les acteurs (Mel Gibson, Isaiah Washington), les creepers de la télévision (Matt Lauer, Bill O’Reilly), les héros sportifs (Michael Vick, Joe Paterno) ou même les cibles des tabloïds (Britney Spears, Lindsay Lohan). Même Roseanne Barr, qui s’est autrefois déguisée en Hitler et a finalement été radiée de son propre redémarrage de la télévision après un one-liner raciste sur l’ancienne conseillère principale de la Maison Blanche Valerie Jarrett, n’avait pas les doigts dans autant de tartes que West – non seulement désespérée pour de nouveaux partenaires, mais aussi un nouvel avocat spécialisé en divorce. Camille Vasquez, l’avocat qui a racheté Johnny Depp, ne touchera pas non plus à West.
Ce n’est que ces derniers jours que West a essayé des excuses sur le podcast de Lex Fridman, une autre version non originale de la salade de mots “si j’offensais”. Mais cela n’a pas amélioré les choses pour les étudiants de sa Donda Academy brièvement fermée, ou justifié son ternissement de George Floyd – ou l’a empêché de jaillir une rhétorique plus offensante. Mais avec les milliards de Ye réduits à des millions et JP Morgan ne voulant plus lui accorder des prêts sur sa valeur nette ou s’engager autrement dans le jeu classique de l’évitement fiscal des riches, West pourrait bientôt trouver la seule entité prête à l’engager est l’IRS – et pour eux , Heartless est plus qu’un hymne occidental. C’est aussi le mode opératoire.
Kanye West avait tout pour plaire : richesse, pouvoir, statut, autonomie. Mais au final ça n’a pas suffit. Il était impossible de prédire qu’il s’effondrerait de façon aussi dramatique. Et pourtant, on ne sait toujours pas jusqu’où il pourrait tomber.
