Les travaillistes ont nommé un employé dédié pour travailler avec les influenceurs et diffuser des messages positifs sur le parti de Keir Starmer sur TikTok et Instagram, alors que les partis politiques britanniques se préparent à cibler les « micro-influenceurs » pendant la campagne électorale générale.
Lors des précédentes élections britanniques, les partis politiques ont souvent demandé à des célébrités de renom d’envoyer un tweet de soutien ou ont tenté de convaincre des YouTubers comptant des millions de followers. Mais cette élection, l’accent se déplace d’une approche descendante vers la conquête d’influenceurs plus « authentiques » avec des abonnés plus petits mais fidèles.
L’intention, selon les militants politiques et les consultants en marketing numérique, est d’atteindre des publics de niche accros au défilement des vidéos sur leur téléphone.
« Il ne s’agit pas tant de trouver des personnes ayant un million de followers. Il s’agit davantage de trouver des personnes authentiques qui parlent d’un problème et peuvent transmettre un bon message », a déclaré un militant.
Les candidats travaillistes affirment que le parti propose des formations pour produire eux-mêmes du contenu de type influenceur, contournant ainsi une industrie de l’information locale en voie de disparition. Les candidats se voient désormais promettre le soutien du siège pour courtiser les influenceurs, le parti ayant récemment embauché un responsable de la sensibilisation des créateurs dédié – un rôle standard dans de nombreuses campagnes publicitaires du secteur privé.
Le parti n’a pas répondu à notre demande de commentaires, mais les influenceurs pro-travaillistes se verront probablement proposer un soutien, des mises à jour sur les politiques et un accès aux politiciens pendant la campagne électorale générale.
Cette politique montre comment les partis politiques détournent de plus en plus leurs ressources de la courtisation des journalistes politiques pour tenter d’atteindre directement un public qui ne consomme pas les médias traditionnels. Les partis politiques estiment également que les influenceurs sont plus dignes de confiance que les politiciens et certains médias.
Marco Ricci de l’agence d’influence Takumi a déclaré que cela reflétait l’évolution des habitudes de consommation depuis les élections générales de 2019, les gens passant des heures par jour sur des applications telles que TIC Tac.
Il a déclaré : « C’est là que se trouvent les gens maintenant. De vastes pans de la population sont inaccessibles à la télévision et à la radio. Le gros avantage du marketing d’influence est que vous pouvez vous concentrer très précisément sur les personnes que vous recherchez.
Les microinfluenceurs bénéficient également du fonctionnement des algorithmes des médias sociaux en 2024, où le nombre important de followers est de moins en moins important que la capacité à créer du contenu engageant.
Thomas Walters, de l’agence d’influence numérique Billion Dollar Boy, a déclaré qu’il était logique que les partis politiques ciblent TikTok alors que les électeurs désactivent de plus en plus les médias traditionnels. « La génération Z est scotchée à son téléphone et reçoit beaucoup de nouvelles de TikTok. Ils reçoivent également beaucoup d’opinions de la part des créateurs », a-t-il déclaré.
Mais il a ajouté qu’il était erroné de considérer cela comme une politique d’électorat des jeunes, le contenu des influenceurs atteignant de plus en plus tous les groupes d’âge. Il a déclaré : « La télévision linéaire connaît un déclin rapide, c’est un changement dans les yeux et c’est [an] chose d’algorithme… L’étendue et la profondeur du public sont désormais bien plus grandes qu’en 2019. »
Le défi pour les partis politiques britanniques est de trouver un équilibre entre la récompense de travailler avec des influenceurs favorables et le risque de provoquer des réactions négatives en étant perçus comme inauthentiques. Une tentative ratée de contacter un influenceur pourrait entraîner la publication de messages privés et de gros titres négatifs, ce qui signifie que les parties doivent accepter un certain degré de risque lorsqu’elles offrent l’accès.
Les conservateurs ont éprouvé des difficultés dans ce domaine en raison de la toxicité de leur image de marque auprès des jeunes électeurs. Une vidéo mettant en vedette Rishi Sunak et les influenceurs culinaires TopJaw a été supprimée quelques minutes après une série de commentaires négatifs de leur public.
Le Premier ministre a eu plus de succès avec une série d’entretiens avec des influenceurs financiers personnels sur Instagram à Downing Street au moment du budget du printemps, où ses annonces sur la gratuité des services de garde d’enfants et les réductions de l’assurance nationale ont mieux touché un public déjà à la recherche de conseils financiers.
La politique travailliste concernant l’invasion de Gaza par Israël a également été fortement critiquée par de nombreux jeunes publics en ligne, créant un risque potentiel pour tout créateur de contenu souhaitant s’aligner sur le parti de Starmer.
Pourtant, il reste un Rubicon à franchir dans le contenu politique britannique : payer les influenceurs pour créer du contenu. Aux États-Unis, les campagnes politiques n’hésitent pas à remettre de l’argent en échange de contenus de soutien diffusés par des comptes TikTok ou Instagram peu suivis.
Bien qu’il n’existe aucune loi interdisant aux partis politiques de faire de même au Royaume-Uni, les règles britanniques en matière de publicité exigent que les promotions payantes sur les réseaux sociaux soient étiquetées comme des publicités, ce qui signifie que tout partenariat rémunéré est susceptible de paraître inauthentique.
Walters a prédit que les Britanniques ne réagiraient pas bien aux influenceurs qui prenaient de l’argent aux partis politiques : « Les gens veulent sentir que la personne qui promeut la cause est véritablement engagée dans la cause – et n’exige pas un salaire pour le faire. Mais si les gens bénéficient d’une expérience leur permettant de payer leur voyage pour visiter une usine avec Keir Starmer, alors le révéler est très bien.
Un autre patron d’une agence d’influence a décrit le travail politique rémunéré comme « un travail à haut risque et très rémunérateur si vous pouvez l’obtenir ». Ils ont déclaré que les partis politiques peuvent être des clients de rêve car ils n’ont « aucune idée de la valeur », mais le risque d’atteinte à la réputation de l’agence et de l’influenceur est élevé.
Ricci a déclaré que l’astuce consiste à inonder la zone de bruit et à essayer de voir ce qui fonctionne, plutôt que de se concentrer sur quelques collaborations de haut niveau : « Il s’agit de créer un bruit multiplateforme. Vous avez besoin d’une boule de neige d’élan continue et constante.
Il a déclaré que le contenu des influenceurs ne fonctionne que si le public croit qu’un soutien est légitime – et il a prédit que cela deviendrait un problème lors des élections : « Vous voulez de vrais électeurs, vous voulez de vraies personnes. Quelle est la différence entre une approbation authentique et une manipulation trompeuse ? »
