jen 1984, Nike était en difficulté. La croissance avait stagné, les bénéfices étaient en baisse et un mouvement mal évalué dans l’habillement l’avait laissé avec des tas d’inventaires invendus. Les rivaux l’avaient battu à de nouveaux engouements pour l’aérobic et les chaussures de loisirs. Les ventes ont chuté. “Orwell avait raison”, a commencé Phil Knight, qui était président-directeur général, dans sa lettre annuelle aux actionnaires. « 1984 a été une année difficile.
Mais Airun nouveau film se déroulant la même année, ouvre cette semaine et montre comment Nike est devenue la marque de chaussures et de sport n ° 1 au monde, une entreprise dont le chiffre d’affaires a dépassé 37 milliards de livres sterling en 2022.
Il est réalisé par et met en vedette Ben Affleck dans le rôle de Knight dans toute sa combinaison de coquillages et ses lunettes de soleil en miroir, la pompe violette des années 80 au volant de Porsche. Air met également en vedette Matt Damon dans le rôle de Sonny Vaccaro, un responsable du marketing sportif de Nike qui a désespérément besoin d’un succès. Mais la vraie star de cette histoire est la chaussure Air Jordan.
Air raconte comment, contre l’avis de tout le monde, Vaccaro a signé un contrat de parrainage avec le basketteur recrue Michael Jordan, l’éloignant de ses rivaux plus viables Adidas et Converse, en lui présentant sa propre sneaker – la Air Jordan. Encore plus controversé, à la demande de la formidable mère de Jordan, Deloris (jouée dans le film de Viola Davis), il a donné des points à Jordan sur chaque paire vendue, déclenchant une révolution dans la façon dont le sport et ses stars étaient commercialisés dans le monde.
Nike a officiellement lancé les baskets Air Jordan 1 au public le 1er avril 1985 au prix de 64,95 $. Il prévoyait de vendre 100 000 paires la première année. Au lieu de cela, soutenu par un marketing intelligent qui suggérait que la NBA avait interdit les chaussures parce qu’elles étaient trop colorées (ce n’était pas le cas), il en a expédié 1,5 million au cours des six premières semaines.
Tu aurais bien fait de t’accrocher à une paire. Aujourd’hui, les Jordan 1 non portées se vendent au nord de 20 000 $ (16 000 £) sur le site de revente StockX. La marque Air Jordan est au cœur du boom actuel de la collection de baskets de plusieurs milliards de livres.
Jordan a été qualifié de plus grand héros de la culture pop de l’histoire américaine – quelqu’un qui a transcendé non seulement son sport, mais aussi sa race, sa classe et ses générations. Son ascension depuis des débuts modestes – un garçon de Caroline du Nord qui n’a pas réussi à intégrer son équipe de lycée, le fils d’une mère employée de banque et d’un père superviseur d’usine General Electric, assassiné plus tard – a fait de lui l’incarnation de l’Américain Rêve.
Enfin et surtout, il était un athlète étonnant – comme cela est évident même pour les personnes qui ne s’intéressent pas au sport, et encore moins au basket-ball américain.
Bien que Jordan ait pris sa retraite pour la troisième et dernière fois en 2003, Nike a continué à introduire de nouveaux modèles sous son nom chaque année. Aujourd’hui, 37 styles Air Jordan sont disponibles, sans compter les innombrables coloris, collaborations, éditions limitées et Jordans rétro.
En 2020, Netflix a diffusé La dernière dance, le documentaire en 10 parties qui a suivi la carrière de Jordan avec des détails convaincants. Coïncidant avec les ramifications jumelles du verrouillage – un public captif et une soif de vêtements plus confortables – il a attiré un public mondial de 24 millions de personnes et a stimulé l’intérêt pour sa star.
L’année dernière, la marque Jordan a rapporté à Nike 5,1 milliards de dollars, en hausse de 70% par rapport à 2020. Sur la base de ce chiffre, son homonyme aurait tiré 256,1 millions de dollars d’un accord de licence vieux de plusieurs décennies sans lever le petit doigt, sans parler d’un ballon de basket – plus du double le montant de toute sa carrière NBA. Forbes estime sa valeur nette à 2 milliards de dollars.
Ce ne sont pas seulement Nike et Michael Jordan qui en ont profité – la chaussure Air Jordan a changé le marché des baskets vintage et de revente et a contribué à les cimenter en tant qu’objets de collection au même titre que le monde de l’art.
“La dernière dance a changé nos vies », déclare Robert Franks, co-fondateur et directeur de l’exploitation de Kick Game, un vendeur de baskets exclusives, rares et épuisées, avec des points de vente dans six des plus grandes villes du Royaume-Uni, ainsi qu’à Milan.
« Nous sommes passés de huit à 180 [employees] dans un an et demi. Nous sommes passés de 1,9 million de livres sterling de revenus à 45 millions de livres sterling l’année dernière, dont 24 millions de livres sterling pour les chaussures Jordan.
“Auparavant, nos clients étaient à 80 % des hommes. Après La dernière dance, nous étions 50-50. Les femmes blanches ont commencé à acheter des Jordans pour la première fois. Les gens ordinaires ont commencé à les acheter, en particulier [reissued] Jordanie 1s. Cette chaussure plaît à tout le monde.
En 2021, la maison de vente aux enchères Sotheby’s a vendu les premières chaussures Jordan/Nike connues pour 1,47 million de dollars. Cette semaine, les enchères s’ouvrent sur une paire de baskets signées Air Jordan XIII “The Last Dance”, portées par Jordan lors de la finale de la NBA en 1998. Ceux-ci ont une estimation de 2 à 4 millions de dollars, ce qui en fait très probablement les plus chers jamais mis aux enchères. (Taille 13, si vous êtes tenté.) “La Jordanie ouvre la voie pour le reste du marché du streetwear”, déclare Brahm Wachter, vice-président, responsable du streetwear et des objets de collection modernes chez Sotheby’s. “Ce qui aide à dynamiser le marché, c’est le désir d’une certaine époque. Quand vous pensez à Michael Jordan en 1985, laçant ses Air Jordan 1, cela donne aux “sneakerheads” un incroyable sentiment de nostalgie.
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Peut-être, mais les gens ressentent de la nostalgie pour toutes sortes de choses – rarement pour ce genre d’argent. Pour la majorité de la population pour qui les baskets ne représentent rien de plus qu’une alternative confortable aux autres chaussures, tout cela peut être difficile à comprendre.
« Dans 20 ans, ce ne sera plus autant une conversation », dit Wachter. “C’est très similaire aux timbres ou aux bandes dessinées ou aux livres de première édition, des choses qui sont créées en masse qui ont acquis, au fil du temps, une certaine importance culturelle pour les gens, et qui ont donc de la valeur.”
Franks affirme que le marché des formateurs secondaires est devenu la plus grande industrie non réglementée au monde. “C’est une classe d’actifs phénoménale – les gens les achètent et les détiennent simplement”, dit-il. « Vin, whisky, montres… il n’y a rien qui a surpassé les baskets au cours des trois ou quatre dernières années. Je ne vois pas cela changer. Les baskets sont de l’art maintenant. Ce sont plus que de simples chaussures. Et Jordan a ouvert la voie.
Mais pourquoi Jordan en particulier ? Il est facile de trouver des gens qui s’exprimeront avec lyrisme sur un athlète unique en son genre ou sur diverses innovations techniques sur toute la ligne : la bulle d’air sur le III, la languette réfléchissante sur le V, la tige en maille balistique et le carbone plaque de ressort en fibre sur le XI. Mais même Jordan lui-même n’était pas particulièrement séduit par certains modèles. Pour son dernier match au Madison Square Garden en mars 1998 – son endroit préféré pour jouer, comme il le dit dans La dernière dance – il a choisi de reprendre ses Jordan 1. “A la mi-temps, mes pieds saignaient.”
D’autres offrent une vision plus pragmatique. “Ce qui suscite l’intérêt des consommateurs, c’est que, pour la plupart, Nike limite le nombre de paires qu’ils mettent sur le marché”, explique Matt Powell, expert chevronné de l’industrie des articles de sport et de la vente au détail, du cabinet de conseil Spurwink River.
«Il s’agit de vendre et de rareté, pas de la popularité de Michael Jordan. La clé est de maintenir l’offre en dessous de la demande.
Alors que Air est susceptible de gonfler davantage la mythologie jordanienne – en réalité, c’est l’agent de Jordan, David Falk, qui a négocié l’accord, et non Sonny Vaccaro de Nike ; et selon la plupart des témoignages, c’est son père et non sa mère qui a persuadé leur fils de signer – c’est très amusant.
Réalisé avec l’approbation de Jordan et Nike, le film a été annoncé lors du Super Bowl de cette année dans un créneau publicitaire qui a coûté 7 millions de dollars.
Comme toutes les choses Jordan, un nombre suffisamment grand.
