Pourquoi Tesla perd du terrain dans le monde

Publié le 25 octobre 2025 à 00h59. Tesla traverse une période difficile, confrontée à une baisse des ventes alors que le marché des véhicules électriques continue de croître, et doit composer avec la fin des incitations gouvernementales et une concurrence accrue.

• Les livraisons de véhicules électriques de Tesla devraient diminuer pour la deuxième année consécutive.
• La fin des subventions fédérales aux États-Unis et la perte de revenus liés aux crédits réglementaires pèsent sur les résultats de l’entreprise.
• La concurrence s’intensifie, notamment en Chine, et l’image d’Elon Musk suscite des réactions négatives.

Tesla est confrontée à un vent contraire sur plusieurs fronts. Après une période de croissance fulgurante, le constructeur américain voit ses ventes ralentir, malgré l’essor global du marché des véhicules électriques. La fin, le 30 septembre dernier, du crédit d’impôt fédéral de 7 500 $ aux États-Unis a d’ores et déjà un impact sur la demande, comme en témoigne le bond des ventes enregistré au troisième trimestre, une ruée vers les concessions avant la disparition de l’incitation.

Outre ce coup dur sur le marché intérieur, Tesla doit également faire face à la perte de revenus générés par la vente de crédits réglementaires à d’autres constructeurs automobiles. Ces crédits, obtenus grâce à sa flotte de véhicules à faibles émissions, permettaient à d’autres entreprises de se conformer aux normes environnementales. La décision de l’administration Trump de revenir sur ces réglementations, ainsi que l’évolution du marché, réduisent désormais cette source de revenus.

La concurrence s’intensifie également, en particulier en Chine, où des acteurs locaux comme BYD gagnent du terrain. BYD propose une gamme de véhicules plus large et souvent plus abordable que les modèles Tesla, et a dépassé le constructeur américain en termes de livraisons de véhicules entièrement électriques sur les quatre derniers trimestres. BYD dépasse Tesla dans les ventes mondiales de véhicules électriques.

L’image d’Elon Musk, PDG de Tesla, ne contribue pas à améliorer la situation. Ses prises de position politiques controversées et ses liens avec des personnalités comme Donald Trump suscitent des critiques et des appels au boycott de la marque. Un mouvement, baptisé « Tesla Takedown », a vu le jour en 2024, avec des manifestations et des appels à boycotter les produits et les actions de l’entreprise.

Malgré ces difficultés, les investisseurs restent optimistes, maintenant la capitalisation boursière de Tesla autour de 1 400 milliards de dollars. Cette valorisation repose de plus en plus sur la vision à long terme d’Elon Musk, axée sur le développement de véhicules autonomes et de robots humanoïdes, plutôt que sur les véhicules électriques actuels. Musk lui-même estime que les robots humanoïdes, baptisés Optimus, pourraient devenir le plus gros produit de tous les temps pour Tesla.

Les chiffres récents confirment les difficultés rencontrées par Tesla. Les livraisons mondiales de véhicules ont chuté de 13 % au premier semestre 2024, en partie à cause des perturbations liées à la refonte du Model Y. L’entreprise a dû interrompre la production dans toutes ses usines pour rééquiper ses lignes. Musk reconnaît que l’Europe est le marché le plus faible de Tesla.

En Europe, les immatriculations de nouvelles Tesla ont diminué d’un tiers entre janvier et août 2024, alors que le marché global des véhicules électriques était en croissance. En Chine, les expéditions de l’usine de Shanghai ont également reculé sur sept des neuf premiers mois de 2024.

Pour tenter de relancer ses ventes, Tesla mise sur de nouvelles stratégies. L’entreprise a lancé des versions allégées et moins chères des Model Y et Model 3, mais ces modèles restent relativement coûteux, avec un prix de départ d’environ 40 000 $. Tesla s’efforce également de s’adapter aux spécificités du marché chinois, en intégrant des fonctions d’assistant vocal alimentées par des modèles d’intelligence artificielle locaux, tels que Deep Search et Doubao de ByteDance.

Enfin, Tesla a ouvert son premier showroom en Inde en juillet 2024, mais les droits de douane élevés rendent ses véhicules inaccessibles à la majorité des consommateurs locaux. L’entreprise espère s’étendre à dix zones métropolitaines américaines avec son service de robotaxi d’ici la fin de l’année, mais cela dépendra de l’obtention des autorisations réglementaires nécessaires.

(Bloomberg)