Publié le 30 novembre 2025 à 23h02. De Nicolas à Perrier, de plus en plus d’entreprises cherchent à se réinventer en apposant le label « Maison » à leur marque, une stratégie marketing qui suscite l’interrogation quant à son authenticité et son efficacité.
- L’enseigne de cavistes Nicolas a récemment adopté le nom de « Maison Nicolas », en quête d’un positionnement plus prestigieux.
- Cette tendance à l’utilisation du terme « Maison » s’observe dans divers secteurs, de la gastronomie à l’hôtellerie, en passant par les parfums et même le cycle de luxe.
- Perrier, fragilisée par un scandale lié à la qualité de son eau, a également lancé « Maison Perrier », une gamme de boissons aromatisées, suscitant des critiques sur le manque de sincérité de cette démarche.
La « Maison », un terme autrefois réservé aux grandes marques de champagne et de couture, est devenu un argument marketing prisé par les entreprises souhaitant évoquer l’authenticité, le savoir-faire et la qualité. Cathy Collart Geiger, nouvelle directrice générale de Nicolas, a ainsi choisi de repositionner l’enseigne en tant que « Maison Nicolas » en avril 2025, dans un contexte de difficultés pour le secteur du vin et une baisse des ventes depuis 2020 (34 magasins fermés contre 5 ouverts).
Le marché du vin a connu une chute de 5 % l’année dernière, et un recul de 74 % sur les soixante dernières années. Selon la direction, incarner le concept de « Maison » vise à offrir une expérience client enrichie dans les 500 magasins de l’enseigne, où 700 cavistes accueillent et conseillent les consommateurs.
Cette stratégie n’est pas nouvelle. Le sémiologue Anthony Mahé explique que l’usage du terme « Maison » pour qualifier les établissements de champagne remonte au XVIIIe siècle, avant de se répandre dans la couture au XIXe siècle. Hermès constituait alors une exception notable. Aujourd’hui, de nombreuses entreprises, comme Ladurée – La Maison Pierre Hermé Paris, Maison Éric Kayser ou Maison Pradier, s’approprient ce terme pour renforcer leur image.
L’hôtellerie et la restauration ne sont pas en reste, avec des établissements tels que Maison Breguet à Paris et Maison Blanche Paris. Les parfumeurs, comme Maison Berger Paris et Maison Francis Kurkdjian, ont également adopté cette appellation.
Même le secteur du cycle de luxe s’y est mis, avec Maison Tamboite, qui assemble notamment les modèles de Louis Vuitton, avec des prix de vente débutant à 22 000 euros.
Cependant, cette tendance est remise en question par des affaires récentes. Perrier, confrontée à une polémique concernant l’utilisation de filtres pour améliorer la qualité de son eau, a lancé « Maison Perrier » avec une gamme de boissons aromatisées aux noms évocateurs tels que « Forever Citron Vert », « Chic Lemonjito », « Magnetic Juice » et « Energize », accompagnée d’une campagne publicitaire mettant en scène l’actrice Lily Collins. Les ventes de Perrier avaient chuté de 23 % en un an suite au scandale.
L’efficacité de ces stratégies marketing reste à démontrer, et certains craignent que l’utilisation excessive du terme « Maison » ne dilue son sens et ne finisse par nuire à la crédibilité des marques.
