Les publicités alimentaires donnent depuis longtemps à leurs sujets une apparence plus grande, plus juteuse et plus croustillante qu’ils ne le sont dans la vraie vie. Mais certains consommateurs affirment que ces publicités alléchantes peuvent franchir la limite de la tromperie, ce qui conduit à un nombre croissant de poursuites.
Burger King est la dernière entreprise en ligne de mire. En août, un juge fédéral de Floride a refusé de rejeter un recours collectif selon lequel les publicités de Burger King surestimaient la quantité de viande contenue dans son hamburger Whopper et d’autres sandwichs.
Mais Burger King est loin d’être le seul. Perkins Coie, un cabinet d’avocats qui suit les recours collectifs, a déclaré que 214 avaient été déposés contre nourriture et des sociétés de boissons en 2022 et 101 ont été déposées au cours des six premiers mois de cette année. Cela représente une énorme augmentation par rapport à 2010, où seulement 45 dossiers avaient été déposés.
Pooja Nair, qui représente les entreprises du secteur de l’alimentation et des boissons en tant que partenaire du cabinet d’avocats Ervin Cohen et Jessup, basé à Beverly Hills, en Californie, a déclaré que des vagues de recours collectifs avaient commencé à frapper les tribunaux fédéraux il y a quelques années.
Certaines des premières étaient de fausses allégations publicitaires contre les fabricants de chips pour ne pas remplir complètement les sacs ; la plupart d’entre eux ont été licenciés, a-t-elle déclaré. Depuis 2019, des centaines de poursuites ont été intentées, affirmant que les consommateurs étaient induits en erreur par des produits « aromatisés à la vanille » qui ne contiennent pas de vanille pure ni de gousses de vanille.
Les avocats des plaignants déposent en grande partie leurs dossiers devant les mêmes tribunaux de New York, de Californie et de l’Illinois, a-t-elle expliqué, où les tribunaux fédéraux sont moins susceptibles de les rejeter d’emblée.
Alors que l’affaire contre Burger King a été déposée à Miami, où sa société mère a son siège aux États-Unis, l’un des avocats qui l’a déposée a des affaires similaires en cours à New York contre Wendy’s, McDonald’s et Taco Bell. Cet avocat, James Kelly, n’a pas répondu à un message sollicitant des commentaires.
Les entreprises règlent souvent leurs affaires avant qu’une action en justice ne soit intentée au lieu de consacrer du temps et de l’argent à la combattre devant les tribunaux, a déclaré Nair. Plus tôt cet été, A&W et Keurig Dr Pepper ont accepté de payer 15 millions de dollars pour régler les allégations selon lesquelles ils auraient trompé leurs clients avec l’étiquette « Fabriqué avec de la vanille vieillie » sur des canettes de soda qui utilisaient en réalité des arômes synthétiques.
D’autres affirment que la sensibilisation croissante des consommateurs est à l’origine de cette tendance. Les réseaux sociaux peuvent instantanément rendre virale la photo d’un sandwich détrempé, informant ainsi d’autres plaignants potentiels, a déclaré Jordan Hudgens, directeur de la technologie chez Dashtrack, une société basée en Arizona qui développe des sites Web de restaurants.
La sensibilisation croissante à la santé et à la nutrition amène également les gens à remettre en question les allégations sur les produits, a-t-il déclaré.
Ben Michael, avocat chez Michael and Associates à Austin, au Texas, a déclaré que l’inflation pourrait également faire des restaurants une cible à l’heure actuelle, car certains pourraient avoir réduit la taille des portions pour réduire les coûts.
“Malheureusement, de nombreuses entreprises effectuent ces changements sans consulter leur service marketing ni mettre à jour leurs menus pour refléter les nouvelles tailles de portions et les nouveaux ingrédients”, a-t-il déclaré. “Cela les expose au type de poursuites judiciaires dont nous assistons de plus en plus souvent.”
Dans l’affaire Burger King, des plaignants dans plusieurs États ont intenté une action en justice en mars 2022, affirmant que les publicités et les photos sur les menus des magasins montraient des hamburgers environ 35 % plus gros __ avec le double de viande __ que les hamburgers qu’ils avaient achetés. Les plaignants ont déclaré qu’ils n’auraient pas acheté les sandwichs s’ils avaient connu leur taille réelle.
Un porte-parole de Burger King a déclaré que les affirmations des plaignants étaient fausses et que les galettes de bœuf présentées dans ses publicités étaient les mêmes que celles qu’il sert partout aux États-Unis.
Fin août, le juge de district américain Roy Altman a rejeté certaines des demandes des plaignants. Il a statué que les plaignants ne pouvaient pas prétendre que les publicités télévisées ou en ligne constituaient une « offre ferme » de Burger King, car elles ne mentionnaient pas de prix ni d’informations sur le produit. Mais il a ajouté que les plaignants pourraient faire valoir que les images sur les panneaux de menu représentaient une offre ferme. Il n’a pas non plus rejeté les allégations de fausse déclaration par négligence.
Nair a déclaré qu’il n’était pas clair comment l’affaire serait résolue. En général, dit-elle, les procès contre les géants de la restauration rapide sont difficiles à gagner. Contrairement aux boîtes de céréales ou de sodas, chaque sandwich est différent et certains peuvent ressembler davantage aux images des tableaux de menu que d’autres. La Cour suprême des États-Unis ne s’est pas prononcée sur ces questions, elles ont donc été tranchées tribunal par tribunal.
En 2020, une cour d’appel fédérale a confirmé le rejet d’un procès contre Dunkin’. Les plaignants ont déclaré que l’entreprise les avait trompés en affirmant que leurs emballages contenaient du steak Angus ; ils contenaient en fait de la viande hachée.
En fin de compte, l’affaire Burger King et d’autres pourraient inciter les entreprises à être plus prudentes avec leurs publicités, a déclaré Jeff Galak, professeur agrégé de marketing à la Tepper School of Business de l’Université Carnegie Mellon. Mais cela pourrait avoir un coût ; des photos plus réalistes pourraient entraîner une baisse des ventes.
« Il y a une limite légale. Quand est-ce de la vantardise et quand est-ce de la tromperie ? dit Galak. « Les entreprises essaient toujours de s’opposer à cette ligne. »
