Selon une étude, McDonald’s a ciblé de manière disproportionnée les enfants des pays les plus pauvres avec des publicités sur les réseaux sociaux.
Sur 15 comptes Instagram officiels de McDonald’s dans le monde, 14,5% et 12,4% des publications de septembre à décembre 2019 visaient respectivement les jeunes utilisateurs d’applications dans les pays à revenu intermédiaire supérieur et les pays à revenu élevé, car ils présentaient une photo d’un enfant ou adolescent.
En comparaison, 22,0 % des publications ciblaient de cette manière un public mineur dans les pays à revenu intermédiaire de la tranche inférieure, selon Omni Cassidy, PhD, de la NYU School of Global Public Health à New York, et ses collègues ont rapporté dans BMJ Nutrition, Prévention & Santé.
Les enfants et les adolescents prennent plus de poids pendant la pandémie de COVID-19 ; la proportion estimée d’enfants américains souffrant d’obésité est passée de 19,3% en août 2019 à 22,4% en août 2020, selon les estimations du CDC.
McDonald’s est la plus grande chaîne de restauration rapide au monde et opère dans 118 pays avec près de 40 000 restaurants à travers le monde. McDonald’s possède des comptes Instagram officiels dans 62 pays, selon le groupe Cassidy’s.
“L’exposition aux publicités de restauration rapide via les médias sociaux peut exposer les groupes vulnérables – en particulier ceux des pays à faible revenu – à un risque accru d’obésité et de maladies chroniques liées à l’alimentation”, ont écrit les auteurs de l’étude. “En ciblant certains sous-ensembles via des publicités ciblées sur les enfants et des promotions de prix, les publicités sur les réseaux sociaux de McDonald’s peuvent exacerber les problèmes de santé dans les pays les plus vulnérables du monde.”
Cassidy et ses collègues ont découvert que la promotion d’habitudes saines était généralement faible sur les comptes Instagram spécifiques à chaque pays de McDonald’s, bien que les comptes des pays plus riches soient plus susceptibles de dépeindre des habitudes saines. Des études antérieures ont également montré que les entreprises de restauration rapide ont tendance à faire la publicité de produits plus sains dans les pays riches par rapport aux pays à faible revenu, ont déclaré les auteurs.
Sur Instagram, les tactiques marketing de McDonald’s pour les pays à revenu intermédiaire de la tranche inférieure comportaient des publications plus fréquentes, des cadeaux gratuits et des promotions sur les prix.
En revanche, l’entreprise s’est davantage appuyée sur le soutien de célébrités et d’influenceurs dans les pays les plus riches. Cependant, ce résultat pourrait avoir été faussé par l’utilisation élevée des mentions de célébrités en Afrique du Sud en particulier, où 93,3% des publications incluaient une telle mention, ont déclaré les auteurs de l’étude.
La présente étude a examiné 849 publications de la publicité Instagram de McDonald’s de septembre à décembre 2019 pour 15 pays. Les pays ont été regroupés selon les classifications 2019 de la Banque mondiale :
- Pays à revenu élevé : États-Unis, Australie, Canada, Royaume-Uni, Émirats arabes unis, Portugal et Panama
- Pays à revenu intermédiaire de la tranche supérieure : Afrique du Sud, Roumanie, Liban, Malaisie, Brésil et
- Pays à revenu intermédiaire de la tranche inférieure : Indonésie, Égypte et Inde
Les comptes Instagram comptaient en moyenne 2,1 millions d’abonnés chacun pour ceux ciblant les pays à revenu intermédiaire de la tranche inférieure, 3,5 millions pour ceux ciblant les pays à revenu intermédiaire de la tranche supérieure et 4,4 millions pour ceux ciblant les pays à revenu élevé.
L’échantillon de l’étude représentait environ 25 % de tous les comptes Instagram officiels de McDonald’s. En tant que tel, Cassidy et ses collègues ont reconnu qu’une limitation majeure de leur étude était l’échantillonnage inégal, ce qui signifie que les données peuvent ne pas être extrapolées pour représenter tous les pays avec McDonald’s.
Ils ont également noté que les chaînes McDonald’s fonctionnent différemment selon les pays.
Divulgations
Cette étude a été financée par des subventions du NIH.
Les auteurs n’ont signalé aucune divulgation.
