Publié le 29 septembre 2025 16h30. Plusieurs marques emblématiques du paysage tchèque ont disparu ou ont été rebaptisées ces dernières années, reflétant une évolution du marché et des stratégies des entreprises.
- La société Sazka changera de nom pour devenir Blanc à partir du 1er janvier, alignée sur sa société mère, KKCG.
- Les stations-service Benzina ont été intégralement rebaptisées Orlen, après un processus de quatre ans.
- La compagnie aérienne CSA a fusionné avec Smartwings, mettant fin à un siècle d’histoire.
Le marché tchèque assiste à une vague de changements de marque, témoignant d’une volonté de modernisation et d’adaptation aux nouvelles réalités économiques. Ces transformations, souvent coûteuses, visent à rajeunir l’image des entreprises et à répondre aux attentes d’une clientèle plus jeune.
Sazka, présent sur le marché depuis 70 ans, adoptera le nom de Blanc à compter du 1er janvier. Cette décision s’inscrit dans une stratégie de rapprochement avec KKCG, sa maison mère, dirigée par le milliardaire Karel Komárek. Le changement de marque s’accompagne d’un nouveau logo et représente un investissement de plusieurs centaines de millions de couronnes tchèques (valeur non précisée). Selon Aleš Veselý, PDG de Sazka, « le moment est venu de se détacher d’une tradition longue, mais également marquée la dernière fois. Les grandes marques ont leurs limites et nous pensons que nous avons atteint la limite, en particulier en termes de modernité et d’innovation ».
Dans le secteur de la distribution de carburant, les stations-service Benzina ont achevé leur transformation en Orlen. Le processus, initié il y a quatre ans, a coûté 450 millions de couronnes tchèques (environ 17,5 millions d’euros). Initialement, les deux enseignes étaient visibles simultanément, avant que le nom Orlen ne devienne prédominant sur les panneaux de prix et l’identification des stations. Cette évolution fait suite à l’acquisition complète de la participation dans Orlen Unipetrol par le groupe polonais PKN Orlen en 2018.
Le secteur aérien n’est pas en reste. La compagnie aérienne tchécoslovaque, fondée en 1923, a cessé d’exploiter ses propres vols en octobre 2024, intégrant ses activités au sein du Groupe Smartwings. Avec cette fusion, le code d’appel historique « OK » de CSA a disparu. L’histoire de CSA, riche d’un siècle de vols et d’un rôle majeur dans l’aviation européenne, s’achève ainsi.
D’autres marques ont déjà connu des transformations similaires. Il y a six ans, le logo historique de Česká Pojišťovna (Compagnie d’assurance tchèque), avec son motif de tilleul, a disparu après son intégration à la compagnie d’assurance Generali, qui a renommé l’entreprise Generali česká Pojišťovna. De même, la Banque commerciale a abandonné son nom en 2007 pour devenir UniCredit Bank, suite à son acquisition par le groupe italien Unicredit. Enfin, l’opérateur mobile Oskar, lancé en 1999, a été racheté par Vodafone en 2005, disparaissant pendant deux décennies avant un récent retour partiel sous forme d’offre prépayée.