Starbucks Korea fermera tous ses points de vente à 15h le 22 juin pour une formation obligatoire sur l’histoire et la sensibilité sociale. Cette décision, annoncée par le groupe Shinsegae, fait suite à un tollé public après une campagne marketing ayant évoqué le massacre de Gwangju de 1980, selon NBC News.
L’erreur du « Tank Day » et le traumatisme de Gwangju
Le déclencheur de cette crise est une promotion lancée le 18 mai pour la gamme de gobelets « Tank Series », conçue pour contenir un volume spacieux de café, rapporte la BBC. Le choix de la date et du nom « Tank Day » a provoqué l’indignation nationale, car le 18 mai marque l’anniversaire du soulèvement de Gwangju en 1980, où l’armée a déployé des chars pour réprimer des manifestants pro-démocratie.
L’insensibilité de la campagne ne s’est pas arrêtée au nom du produit. The Guardian révèle que Starbucks a utilisé le slogan un coup sec sur le bureau, une référence directe et brutale à l’affaire Park Jong-chul. En 1987, les autorités avaient tenté de masquer la torture et la mort de cet étudiant activiste en affirmant qu’il était décédé après qu’un officier a frappé le bureau d’un coup sec lors d’un interrogatoire.
L’origine de ce slogan est révélatrice des défaillances internes de l’entreprise. Le groupe Shinsegae a admis que les marketeurs avaient consulté un outil d’IA pour générer des suggestions. Plus grave encore, certains managers ayant approuvé la campagne n’auraient même pas ouvert les pièces jointes contenant les visuels et les textes marketing.
Un coût financier et opérationnel immédiat
Photo: BBC
L’impact sur les revenus a été brutal. Selon les données de la firme IGAWorks citées par The Guardian, les volumes de paiement ont chuté de 26 % dans la semaine suivant la polémique. Bien qu’une reprise partielle ait été observée début juin avec une hausse de 12,8 %, les chiffres restent environ 25 % inférieurs aux niveaux précédant la crise.
La décision de fermer simultanément plus de 2 000 magasins le 22 juin — à l’exception de quelques points de vente dans les aéroports — représente un sacrifice financier conscient.
Indicateur
Valeur / Impact
Source
Perte de ventes estimée (fermeture)
2,1 milliards de wons (1,4 million $)
IGAWorks
Chute initiale des paiements
– 26 %
The Guardian
Nombre de magasins concernés
Plus de 2 000
NBC News
Cette mesure est sans précédent : c’est la première fermeture nationale anticipée depuis l’arrivée de la chaîne en Corée du Sud en 1999.
Le programme de rééducation de Shinsegae
Pour tenter de restaurer sa crédibilité, Starbucks Korea a mis en place un cursus académique rigoureux. Le personnel devra recevoir une éducation à la conscience historique et à la sensibilité sociale en regardant des vidéos, précise la BBC.
L’enseignement est structuré autour de deux axes principaux :
Histoire contemporaine : Un professeur de l’université Sungkyunkwan dirigera une conférence sur les événements majeurs de la Corée du Sud depuis les années 1950.
Sociologie du marketing : Un second professeur de la même institution analysera la manière dont les entreprises doivent intégrer les enjeux sociaux, le droit du travail, le genre et les droits humains dans leurs activités.
L’implication descend jusqu’au sommet de la hiérarchie. Le président du groupe Shinsegae, Chung Yong-jin, ainsi que les PDG des filiales, suivront une session distincte le 24 juin. En parallèle, l’entreprise prévoit de refondre ses procédures d’approbation marketing en introduisant une liste de contrôle de la sensibilité sociale couvrant la politique, les dates commémoratives, les catastrophes et les discours de haine.
Réactions politiques et poursuites judiciaires
L’affaire a dépassé le cadre d’un simple boycott commercial pour devenir un enjeu politique. Le président sud-coréen Lee Jae Myung a exprimé son indignation sur les réseaux sociaux, dénonçant cette conduite inhumaine et honteuse.
Nous sommes profondément désolés pour un incident marketing inacceptable qui n’aurait jamais dû se produire.
Cette pub inspirée par l’IA a coûté cher à Starbucks en Corée du SudPhoto: The Guardian
Starbucks Korea
Malgré les excuses publiques de Chung Yong-jin, qui s’est incliné trois fois lors d’une conférence de presse télévisée, la justice s’est saisie du dossier. Une enquête de police est en cours et le président de Shinsegae ainsi que l’ancien PDG de Starbucks Korea — limogé le jour même du scandale — ont été enregistrés comme suspects criminels par la police de Séoul.
L’enquête interne n’a révélé aucune intention délibérée de nuire, mais la sensibilité extrême entourant le soulèvement de Gwangju, qui reste l’une des fractures les plus profondes de la société coréenne, rend l’erreur impardonnable aux yeux de l’opinion publique et des autorités.
Amélie Bernard traite l’économie, les entreprises, les marchés et les transformations du travail. Son approche relie les chiffres, les décisions publiques et leurs effets dans la vie quotidienne.
