Lorsque les feux d’artifice de l’Himalaya se sont dissipés, Archeopteryx est non seulement confronté à une crise des relations publiques, mais aussi à un test de la confiance des personnes de la classe moyenne, amoureuses des activités de plein air, dans la valeur de la marque.
Le 19 septembre, la marque de sports de plein air Archeopteryx s’est associée à l’artiste Cai Guoqiang pour organiser une performance de feux d’artifice appelée “Shenglong” dans la région de Jiangzi Relong de l’Himalaya au Tibet. Cependant, cette performance, présentée comme un «dialogue entre l’esprit humain et la nature», est rapidement devenue une tempête mondiale d’opinions publiques, suscitant des doutes sur la protection de l’environnement du plateau.
En réponse aux controverses environnementales entourant cet événement, le compte officiel WeChat du Tibet, «Cloud Mount Everest», a publié un rapport de situation tôt le matin du 21 septembre. Le comité du parti municipal de Shigatse et le gouvernement municipal ont mis en place une équipe d’enquête pour se rendre sur les lieux dès que possible et les conclusions seront traitées conformément à la loi et aux réglementations.
Cependant, la controverse a rapidement pris de l’ampleur : de nombreux internautes ont considéré qu’il s’agissait d’une performance de “flamme ouverte” dans une zone de plateau fragile. Bien que les feux d’artifice utilisent des matériaux respectueux de l’environnement, le choix du lieu n’étant pas une zone de protection écologique et l’absence d’habitants à proximité, la forte lumière, le bruit intense et les matériaux, même respectueux de l’environnement, peuvent encore provoquer des anomalies écologiques.
Après la crise, Archeopteryx et Cai Guoqiang ont supprimé les publications sur Weibo et les vidéos relatives à l’événement et ont publié des excuses dès que possible.
Le 21 septembre, le compte officiel Weibo d’Archeopteryx s’est excusé pour la vidéo du feu d’artifice de “Cai Guoqiang: Shenglong”. Cai Guoqiang a publié une déclaration sur une courte plateforme vidéo.
Archeopteryx a également déclaré dans un communiqué publié sur la plateforme Instagram : il est profondément regrettable et l’entreprise communique avec les artistes et les équipes chinoises concernées pour ajuster ses méthodes de travail afin d’éviter des situations similaires.
Cependant, Archeopteryx, toujours reconnu pour son engagement envers la protection de l’environnement, a déclenché une crise d’opinion publique en raison de son parrainage de cette performance de feux d’artifice. Pendant un certain temps, son image de « pionnier de la protection de l’environnement » s’est effondrée.
Les deux versions différentes des lettres d’excuses d’Archeopteryx, destinées au public national et international, ont suscité une controverse plus profonde parmi certains internautes, qui ont estimé que les excuses n’étaient “pas suffisamment sincères” et “différentes selon le public”. La mention de la “communication avec l’équipe chinoise pour ajuster les méthodes de travail” a été perçue comme une tentative de “passer le blâme”, et les sujets connexes sont rapidement devenus populaires sur Weibo.
Certains internautes ont même suggéré que la créativité parrainée par Archeopteryx avait été copiée sur la marque Mammoth, qui avait rendu hommage au “Dragon léger Fire” escaladé par des humains en 2015 et avait utilisé des phares sans pollution pour illuminer le “Dragon de feu léger” sur la crête des Alpes.
La société mère d’Archeopteryx est Amafen Sports, contrôlée par Anta Group. Des vérifications ont confirmé que, pour l’instant, l’impact réel de l’incident des feux d’artifice sur le flux de clients, les ventes et les prix du marché de l’occasion des produits Archeopteryx est en cours d’évaluation. Au moment de la publication, Amafen n’avait pas répondu à cette question. L’attitude des investisseurs du marché secondaire envers la société mère, Amapfrodon, pourrait être affectée par cet incident.
Pour Archeopteryx, le spectacle de feux d’artifice marque le début d’un réveil. Le véritable défi est de savoir comment reconstruire la confiance de la classe moyenne extérieure dans la marque et comment construire une courbe de croissance durable sous pression.
Les excuses d’Archeopteryx ne sont que le point de départ d’un long chemin vers la rédemption. Lorsque les marques de plein air haut de gamme comprennent véritablement que “la durabilité n’est pas une option marketing, mais une nécessité pour la survie”, cette crise peut se transformer en un catalyseur de l’évolution de l’industrie.
La confiance de la classe moyenne s’effondre-t-elle ?
La déclaration d’excuses d’Archeopteryx démontre des compétences en relations publiques de crise relativement matures, mais la véritable rédemption de la marque ne réside pas dans une rhétorique de relations publiques parfaite, mais dans l’intégration de la « crainte de la nature » dans l’ADN de l’entreprise.
Dans le passé, l’ascension d’Archeopteryx sur le marché chinois était essentiellement un microcosme de la mise à niveau de la consommation chinoise de la classe moyenne, y compris la reconnaissance de la valeur autour des convictions environnementales. Archeopteryx a toujours mis l’accent sur le respect des montagnes et s’est engagé à protéger et à promouvoir l’esprit des montagnes et sa culture locale.
En 2021, Archeopteryx a lancé le plan durable “The Rebird?”, avec l’économie circulaire comme pilier central, transformant le lien traditionnel de déchets “de la fabrication de matières premières” en un modèle de cycle avec des possibilités infinies, de la conception au processus, en passant par la chaîne d’approvisionnement et la vente au détail, en recyclant et en réutilisant les équipements et tissus usagés.
En 2024, Archeopteryx a annoncé un nouvel objectif : réduire ses émissions de portée un et deux de 90 % d’ici 2030 et atteindre des émissions nettes nulles d’ici 2050. À ce jour, Archeopteryx a fait des progrès significatifs, dépassant ses premiers objectifs en 2022 (réduction de 57 % des émissions). L’ensemble du groupe Anta s’est également concentré sur l’ESG. Le rapport ESG 2024 d’Anta Group, publié en avril de cette année, indique que les produits durables représentent plus de 30 %.
Cette profonde implantation du récit de la marque de « respect de la nature » correspond aux besoins psychologiques de la classe moyenne pour exprimer leur position en faveur de la protection de l’environnement par la consommation.
Le succès d’Archeopteryx est également basé sur la construction de mythes fonctionnels. L’état d’esprit de consommation “Archeopteryx = protection maximale” a justifié le prix premium d’Archeopteryx sur le marché de l’occasion (20 000 yuans contre 8 200 yuans), et l’étiquette Archeopteryx est devenue un phénomène de consommation symbolique de richesse.
Le plus important est la distinction entre les identités de groupe. Archeopteryx est connu comme un attribut de richesse sociale de la “classe moyenne supérieure”, aux côtés de Lululemon et Salomon, et les scènes de plein air haut de gamme qu’il propose renforcent un sentiment d’identité de classe. Cette étiquette “de plein air professionnelle” peut également conférer une supériorité identitaire à la classe moyenne qui englobe la protection de l’environnement, en particulier pour les personnes d’âge moyen qui aiment les activités de plein air et qui sont les plus sensibles à la protection de l’environnement.
Cependant, ces feux d’artifice ont révélé le système de valeurs qu’Archeopteryx a longtemps construit sans voile : lorsque la marque parraine des artistes qui ont déclenché des feux d’artifice dans des zones écologiquement fragiles, les consommateurs de la classe moyenne se demanderont inévitablement s’ils achètent un coupe-vent ou un mensonge “pseudo-environnemental”.
Comparée à Patagonia, l’une des premières marques de vêtements de sport de plein air à intégrer les concepts de protection de l’environnement dans le développement commercial, son fondateur, Yvonn Joynard, était connu pour avoir arrêté la production de pitons d’escalade nuisibles à l’environnement. Il y a 24 ans, Yvonn Joynard, un environnementaliste, a participé à la création de l’alliance des entreprises “1% pour la planète”, utilisant directement 1 % des ventes annuelles de Patagonia pour financer la protection de l’environnement.
Il a dit un jour : la véritable protection de l’environnement ne consiste pas à crier des slogans dans des publicités, mais à faire en sorte que l’entreprise elle-même soit une solution.
Aujourd’hui, sur les réseaux sociaux, on assiste à des appels incessants à ce qu’Archeopteryx crée un fonds de restauration écologique des plateaux, effectue une compensation écologique et reconstruise la confiance des utilisateurs.
Archeopteryx doit impérativement passer du rôle de conquérant des sommets à celui de gardien des glaciers.
Archeopteryx est déjà sous pression pour se développer.
En fait, derrière les feux d’artifice, Archeopteryx est confrontée à une pression de croissance, ce qui peut augmenter la probabilité d’un tel parrainage marketing controversé.
Amaphrodite Sports, la société mère d’Archeopteryx, a obtenu de bons résultats au deuxième trimestre de 2025, avec un chiffre d’affaires en hausse de 23 % en glissement annuel, à 1,236 milliard de dollars américains, et un bénéfice net attribuable aux actionnaires de 18,2 millions de dollars américains, contre une perte de 3,7 millions de dollars américains à la même période l’année dernière. La région Asie-Pacifique et la Grande Chine sont devenues les zones de croissance les plus importantes. La Grande Chine (Chine continentale, Hong Kong, Macao, Taïwan) a augmenté de 42 % en glissement annuel pour atteindre 856 millions de dollars, représentant environ 31,61 % du chiffre d’affaires total.
Au cours du premier semestre de cette année, la contribution au bénéfice d’Amafin Sports à Anta a également transformé les pertes en bénéfices, atteignant un record de 430 millions de yuans de bénéfices de coentreprise, contre une perte de 20 millions de yuans à la même période l’année dernière.
Cependant, la dynamique de croissance d’Archeopteryx, une filiale d’Amafen Sports, montre un ralentissement, avec une baisse du taux de croissance des ventes et des ventes à magasins comparables dans son département.
Au deuxième trimestre de 2025, la marge bénéficiaire d’exploitation ajustée du service technique d’Amerofen, où Archeopteryx est situé, a diminué de 10 points de base à 13,9 %. Le chiffre d’affaires du service de vêtements techniques Amerofen a augmenté de 23 % pour atteindre 509 millions de dollars, tandis que le chiffre d’affaires du secteur a atteint 407 millions de dollars à la même période l’année dernière. Le chiffre d’affaires à magasins comparables du service de vêtements techniques Amerofen a augmenté de 15 %, contre 26 % à la même période l’année dernière et 80 % à la même période l’année précédente.
En revanche, les vêtements et équipements de montagne de plein air, représentés par les activités de chaussures de Salomon, ont augmenté de 35 % en glissement annuel pour atteindre 414 millions de dollars, devenant le secteur à la croissance la plus rapide parmi les trois principaux secteurs. La montée en puissance de Salomon a été considérée par Amapfrodon comme portant le flambeau de “la prochaine Archeopteryx”.
Derrière la controverse sur le “spectacle de feux d’artifice” d’Archeopteryx, les dépenses marketing de la société mère Amafin augmentent également. Au deuxième trimestre de cette année, les dépenses générales, administratives et de vente d’Amafin ont augmenté de 23 %, passant de 568 millions de dollars à 698 millions de dollars. Les dépenses de vente de produits ont également augmenté de 16,02 %, passant de 443 millions de dollars à 514 millions de dollars.
Face à la pression de croissance, Archeopteryx se transforme d’une “marque de vêtements” en un “fournisseur d’équipement de plein air complet” et recherche une nouvelle croissance.
L’un des moteurs de croissance qu’Archeopteryx peut exploiter est la gamme de produits de chaussures. Stuart Haselden, PDG d’Archeopteryx, a déclaré que les chaussures sont actuellement l’une des principales catégories de croissance d’Archeopteryx, avec les chaussures représentant environ 10 % du chiffre d’affaires de l’entreprise et une croissance de plus de 60 % en 2024.
En avril 2025, Archeon a officiellement créé un département indépendant des affaires de chaussures, dirigé par Renée Augustine, ancienne dirigeante de Nike. En mars de la même année, Archeon a lancé sa “première collection de chaussures indépendante”. Le développement des chaussures au Portland Design Center aux États-Unis remonte à plus tôt.
En 2024, le chiffre d’affaires annuel d’Archeopteryx a dépassé 2 milliards de dollars, avec une tendance à la croissance des catégories de chaussures et de vêtements pour femmes, dont le taux de croissance a dépassé le taux de croissance global de la marque.
Au cours du deuxième trimestre de cette année, la catégorie féminine d’Archeopteryx a continué sur une forte dynamique de croissance, atteignant une croissance à deux chiffres dans toutes les régions, et ses performances globales ont été meilleures que la moyenne de la marque.
Auparavant, Amafen avait pleinement confiance en Archeopteryx. La direction interne a souligné que cette année, la Grande Chine réaliserait une fermeture nette de magasins dans son ensemble, y compris la fermeture de certains magasins coopératifs historiques, mais que le nombre de magasins exploités par la marque continuerait d’augmenter régulièrement, en se concentrant sur les magasins à grande échelle, de haute qualité et à haute efficacité. En 2026, Archeopteryx prévoit d’atteindre une augmentation nette du nombre de magasins en Chine.
Il y a à peine deux mois, des changements de personnel de haut niveau dans la haute direction d’Amafen Sports et le président de la Grande Chine ont changé son entraîneur. Ma Lei, l’ancien directeur général de Zhongqiao Sports, a pris le relais, et Yao Jian, l’ancien président, est devenu le président de Wolf Claw Global Brand. Cette action montre également que l’amia a confiance en ses efforts sur le marché chinois.
Un analyste de l’industrie des chaussures et des vêtements a déclaré à Huxiu que les marques de chaussures et de vêtements similaires connaîtront des fluctuations de vente après avoir rencontré une crise de relations publiques. À l’heure actuelle, l’impact de l’incident des feux d’artifice sur les performances réelles d’Archeopteryx est inconnu.
Je crois que les consommateurs de la classe moyenne n’abandonneront pas le symbole d’Archeopteryx, qui était autrefois une croyance. Mais la faille de la méfiance s’est formée, et Archeopteryx doit prendre des mesures pour raviver le feu de la foi en elle.