Publié le 24 décembre 2023 10:32:00. Les parfums de cannelle, de pin ou de biscuits qui embaument les magasins en décembre ne sont pas innocents : ils constituent une stratégie marketing sophistiquée visant à influencer nos émotions et nos dépenses, selon une biologiste de l’Université de Varsovie.
- Le marketing olfactif exploite des mécanismes cérébraux anciens pour stimuler les émotions et les souvenirs, augmentant potentiellement les dépenses de plusieurs dizaines de pour cent.
- Les souvenirs liés aux odeurs, particulièrement forts durant l’enfance, sont stockés profondément dans le cerveau et peuvent être manipulés par les entreprises.
- Les stratégies varient selon les cultures, avec des arômes spécifiques utilisés en Pologne, en Suède, en Espagne et aux États-Unis pour évoquer des associations festives.
L’odeur réconfortante d’une boulangerie en hiver, les effluves d’un sapin décoré… Ces fragrances, omniprésentes durant la période des fêtes, ne sont pas le fruit du hasard. Elles sont soigneusement orchestrées par les commerçants pour nous inciter à consommer. Agnieszka Mroczek, biologiste à l’Université de Varsovie, explique que le marketing olfactif est une science qui s’appuie sur la puissance du cerveau humain.
« Les parfums de Noël ne sont pas là uniquement pour créer une ambiance. Ils sont un outil que les spécialistes du marketing utilisent pour contrôler délibérément les émotions et les décisions, en exploitant des mécanismes enracinés dans les parties les plus anciennes du cerveau », explique-t-elle. Selon la chercheuse, l’odorat est un sens particulièrement efficace car il atteint le cerveau plus rapidement que les autres.
« Le parfum déclenche des réactions exceptionnellement rapides car c’est le seul sens ayant un accès direct aux structures cérébrales responsables des émotions et de la mémoire. Par conséquent, lorsqu’il est utilisé correctement, il peut facilement guider notre comportement dans les magasins », précise-t-elle.
Le marketing olfactif, qui consiste à utiliser des arômes soigneusement sélectionnés pour façonner le comportement des consommateurs et renforcer l’identité d’une marque, est en plein essor depuis plus d’une décennie, bien que la plupart des clients en ignorent l’existence. Dans les magasins, les hôtels et les restaurants, des parfums sont diffusés pour susciter des émotions positives, réveiller des souvenirs et créer une atmosphère propice à l’achat. Pendant les fêtes de fin d’année, cet effort est particulièrement intensifié, avec des mélanges conçus pour évoquer les cadeaux, la famille et la chaleur du foyer.
« Les signaux olfactifs, contrairement aux stimuli reçus par d’autres sens, contournent le contrôle initial dans le thalamus et atteignent directement le système limbique, les zones du cerveau responsables des émotions et de la mémoire. Par conséquent, la réaction au parfum est exceptionnellement rapide et se produit souvent en dehors de la pleine conscience. Les associations et les sensations ainsi évoquées influencent fortement les décisions d’achat, ce qui peut augmenter nos dépenses jusqu’à plusieurs dizaines de pour cent », souligne Agnieszka Mroczek.
Les souvenirs liés aux odeurs sont particulièrement puissants, car ils sont stockés au plus profond du cerveau. « Si une odeur spécifique était présente lors d’une expérience, qu’elle soit agréable ou difficile, le cerveau se souvient de cette combinaison. Une telle odeur peut donc évoquer plus tard de l’émotion, du bonheur, mais aussi de l’aversion », explique la biologiste. Les souvenirs olfactifs les plus forts se forment généralement durant l’enfance, entre 6 et 10 ans, mais ce processus se poursuit tout au long de la vie.
Conscientes de cet impact, les entreprises investissent massivement dans le développement de parfums signature, affinant la manière dont ils sont diffusés et créant même des « logos parfumés » qui font partie intégrante de l’identité de la marque. À Noël, ces stratégies convergent autour d’indices culturels familiers. En Pologne, les fabricants et les détaillants misent sur des notes de vanille, de cannelle, de clou de girofle et d’aiguilles de pin pour évoquer la nourriture traditionnelle, les cadeaux et les réunions de famille. Ailleurs, les arômes diffèrent : en Suède, ce sont les aiguilles de pin qui dominent, en Espagne l’anis, et aux États-Unis la menthe.
Cependant, quel que soit le pays, le mécanisme biologique sous-jacent reste le même. Les odeurs familières affectent les neurotransmetteurs, réduisant les hormones du stress comme le cortisol tout en augmentant la sérotonine ou la dopamine. Il en résulte un changement d’humeur, un sentiment accru de sécurité et une modification de la prise de décision. Les clients deviennent ainsi plus optimistes, plus détendus et plus enclins à ajouter des articles à leur panier. Un magasin qui sent bon est donc un lieu propice à l’achat de cadeaux.
« Certaines études montrent que la présence d’un parfum peut augmenter l’engagement des clients d’environ 30 pour cent, même s’il est difficile de séparer l’influence du marketing olfactif des autres formes de marketing sensoriel, comme la musique et les stimuli visuels, dont l’intensité augmente jusqu’à quintupler avant les vacances », souligne Agnieszka Mroczek.
L’effet ne se limite pas aux intérieurs des magasins. Les produits individuels sont également conçus pour sentir d’une certaine manière, suggérant leur fonction. « En cosmétologie, le parfum est censé suggérer la fonction d’un produit, quel que soit son effet réel. Si une crème sent les herbes, elle semble médicinale. Si elle sent le frais, nous supposons qu’elle nettoiera bien. Il s’agit d’un mécanisme d’interprétation intellectuelle, mais les émotions évoquées par le parfum restent prioritaires », explique la biologiste.
Dans certains cas, la manipulation est encore plus subtile. Certains magasins utilisent des parfums en dessous du seuil de perception consciente. « Certains magasins vaporisent leurs parfums de manière à ce qu’ils soient détectables par le système limbique mais méconnaissables par les structures cérébrales supérieures. Les clients ne sentent rien, mais ils réagissent quand même émotionnellement », précise Agnieszka Mroczek. Des recherches ont démontré à quel point cet effet peut être puissant : dans une étude, les consommateurs ont estimé qu’un produit de luxe avait plus de valeur uniquement parce que le parfum approprié était présent dans l’environnement, même s’ils n’en étaient pas conscients.
Résister à l’influence du marketing olfactif n’est pas chose aisée. Selon Agnieszka Mroczek, une prise de décision pleinement rationnelle nécessiterait des mesures extrêmes. « Pour évaluer pleinement consciemment votre propre décision, vous devez interrompre le contact avec le parfum, vous vider le nez et “réinitialiser votre esprit”. Alternativement, vous pouvez utiliser ce que l’on appelle un contre-parfum, comme l’huile de romarin, qui, selon les recherches, soutient les processus analytiques. Cependant, il est difficile d’imaginer que quelqu’un fasse cela au quotidien ou lors des achats de Noël », ajoute-t-elle.
Ce qui peut aider, selon la biologiste, c’est de prendre soin de son état physique et mental. La fatigue et le stress, courants à l’approche de Noël, rendent les gens plus vulnérables. « Plus nous sommes fatigués, plus les structures cérébrales supérieures s’affaiblissent et plus les structures cérébrales les plus anciennes, responsables des émotions, sont fortes. En conséquence, nos décisions deviennent plus impulsives », explique-t-elle. Une autre option consiste à éviter complètement les magasins physiques. « Je sais que si je sens le parfum d’une bougie à la caisse, je considérerai cela comme quelque chose qui améliorera ma vie. Mais c’est une émotion, pas une évaluation rationnelle du produit », conclut Agnieszka Mroczek.
(PAP) www.scienceinpoland.pl.