Publié le 13 octobre 2023 13:57:00. YouTube a fait son entrée remarquée au MIPCOM, le grand marché international du divertissement, en annonçant un partenariat stratégique avec BBC Studios, marquant un tournant vers une approche axée sur les créateurs et le développement de communautés de fans engagées.
- YouTube et BBC Studios mettent l’accent sur l’importance de cultiver le fandom pour réussir sur la plateforme.
- Les deux entreprises soulignent le passage d’un modèle de diffusion “push” à un modèle d’attraction “pull”, où les créateurs jouent un rôle central.
- BBC Studios intègre désormais des créateurs de contenu à des postes de direction, témoignant d’un changement de culture en interne.
Pour la première fois en vingt ans d’existence, le géant de la vidéo en ligne, filiale de Google, a participé au MIPCOM, qui se tenait cette année sur la Croisette. L’annonce d’un partenariat avec BBC Studios a été faite lors de la session d’ouverture, avec la présence de Pedro Pina, vice-président de YouTube EMEA, et de Jasmine Dawson, vice-présidente senior du numérique chez BBC Studios, accompagnés d’Evan Shapiro.
La discussion a porté sur la nécessité de repenser les codes traditionnels de la télévision pour privilégier un contenu pensé pour les créateurs et, surtout, pour les communautés qu’ils fédèrent. Selon Jasmine Dawson, l’obsession du public doit être au cœur de toute stratégie :
« Placer l’obsession de notre public au cœur de tout ce que nous faisons est ce qui fait que notre entreprise fonctionne maintenant, étant fandom avant tout. BBC Studios est fier de créer les plus grands fandoms à travers le monde… C’est pourquoi le partenariat avec YouTube est si essentiel, car ce partenariat permet et stimule cet état d’esprit axé sur la créativité. »
Jasmine Dawson, vice-présidente senior du numérique, BBC Studios
L’exemple de la chaîne YouTube BBC Earth, lancée en 2009 et comptant aujourd’hui plus de 14 millions d’abonnés, a été cité comme une réussite. La chaîne s’appuie sur les vastes archives de l’unité d’histoire naturelle de la BBC, notamment les documentaires emblématiques Planète Terre et Planète bleue. Dawson a précisé que le succès réside dans la capacité à identifier et à nourrir ces communautés de fans à travers le monde.
Pedro Pina a insisté sur l’évolution du modèle de distribution. Il critique l’approche traditionnelle, qu’il qualifie de “mécanisme push”, où l’on suppose que le contenu trouvera son public simplement en étant diffusé :
« En règle générale, les gens considèrent les plateformes de distribution du point de vue de la radiodiffusion. Ils disent : “J’ai un contenu en ce moment et YouTube atteint plusieurs millions de personnes, donc je vais juste pousser le contenu, et d’une manière ou d’une autre, comme par magie, il apparaîtra devant les gens de l’autre côté.” Et ce n’est tout simplement pas comme ça que ça marche. »
Pedro Pina, vice-président de YouTube EMEA
Il a plaidé pour un modèle “pull”, où les créateurs attirent leur public en lui offrant un contenu pertinent et engageant :
« Ce n’est plus un mécanisme de poussée, c’est un mécanisme de traction. C’est pourquoi il est si important d’embaucher des créateurs YouTube, car ils comprennent fondamentalement qu’il s’agit d’organiser, de prendre soin de votre fandom, et donnez à votre fandom ce dont il a besoin pour qu’il puisse commencer à attirer son public. »
Pedro Pina, vice-président de YouTube EMEA
BBC Studios a déjà intégré cette philosophie en nommant des créateurs de contenu à des postes de direction, une initiative qui, selon Shapiro, pourrait surprendre certains cadres traditionnels. Dawson a souligné l’importance de l’apprentissage mutuel entre les équipes traditionnelles et les créateurs.
L’engagement du public ne souffre pas de cette nouvelle approche, a assuré Dawson. Le partenariat avec YouTube est perçu comme un complément, et non une alternative, aux autres canaux de distribution, comme Disney pour la série Bleu ou PBS pour certains titres BBC Earth. Elle a expliqué que ces partenaires reconnaissent que YouTube est un lieu privilégié pour le développement du fandom et la croissance de l’audience.
Pina a conclu en soulignant l’accessibilité de YouTube :
« Tout le monde peut être un YouTuber. »
Pedro Pina, vice-président de YouTube EMEA
Il a affirmé que le partenariat est mutuellement bénéfique, car le succès dépend de la qualité du contenu, jugée par le public lui-même :
« Nous ne commandons pas de choses, donc nous ne donnons pas d’argent pour ensuite faire des bénéfices. Ce que nous faisons, c’est que si vous réussissez, je réussis. Si vous ne réussissez pas, je ne réussis pas. C’est la meilleure combinaison qui soit. Le public déterminera si le contenu est bon ou non. »
Pedro Pina, vice-président de YouTube EMEA
Pour en savoir plus sur les enjeux du MIPCOM et l’essor de l’économie des créateurs, consultez l’article de The Hollywood Reporter.