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Publié le 12 décembre 2023 16:30. Le géant des biens de consommation Procter & Gamble (P&G) voit ses actions évoluer près de leurs plus bas annuels, fragilisées par des perspectives de ralentissement de la demande aux États-Unis. Paradoxalement, des signaux positifs émergent, avec des achats d’actions par des initiés et le lancement d’une campagne marketing audacieuse ciblant la génération Z.

• Les actions P&G sont actuellement sous pression, se négociant juste au-dessus de leur plus bas annuel.
• Des initiés de l’entreprise ont récemment acquis des actions, suggérant une confiance malgré les inquiétudes du marché.
• P&G mise sur une nouvelle stratégie marketing innovante, « The Golden Pear Affair », pour séduire la génération Z.

La valeur des actions de Procter & Gamble est actuellement de 119,88 euros, évoluant juste au-dessus de son plus bas de 52 semaines, enregistré à 118,90 euros. Cette situation reflète les tensions actuelles sur le marché, alimentées par des prévisions économiques incertaines.

Les inquiétudes des investisseurs ont été exacerbées début décembre par les avertissements d’André Schulten, directeur financier de P&G. Il a mis en évidence un contexte économique volatil et une baisse des volumes de ventes en octobre, pointant du doigt les potentielles répercussions des droits de douane et l’attitude prudente des consommateurs. Cependant, un signal contrasté est apparu avec la divulgation d’une transaction récente impliquant Richard McCormick, un représentant américain, qui a acquis des actions de P&G. Bien que cette acquisition ait eu lieu antérieurement, sa publication est interprétée comme un signe de confiance face au sentiment négatif dominant.

Pour contrer le ralentissement de la croissance, P&G revisite les codes de sa communication avec une approche résolument moderne. Le 11 décembre, l’entreprise a annoncé le lancement de « The Golden Pear Affair », une série marketing pour sa marque Native. Cette initiative prend la forme d’un « micro-drame » composé de 50 épisodes, conçus pour un format vidéo vertical et réalisé en collaboration avec Dentsu Entertainment.

Pour les analystes, il s’agit de bien plus qu’une simple campagne publicitaire. P&G tente de réinventer le format du feuilleton – un genre qu’elle a contribué à populariser – pour s’adapter aux habitudes de consommation vidéo sur mobile de la génération Z. Face à une clientèle de plus en plus sensible aux prix et attirée par les marques de distributeur, l’entreprise espère renforcer la fidélité à ses marques et préserver sa capacité à fixer les prix grâce à un contenu culturellement pertinent.

Les prochaines semaines seront cruciales pour le groupe multinational. L’attention se concentre désormais sur le 22 janvier 2026, date à laquelle Procter & Gamble publiera ses résultats pour le trimestre des fêtes, une période clé pour l’entreprise. Ce rapport permettra de déterminer si les nouvelles stratégies marketing et la confiance manifestée par les initiés étaient justifiées, ou si le ralentissement de la consommation continue de peser sur les marges.