Taylor Swift s’apprête à dominer à nouveau le box-office, non pas avec un concert événement, mais avec un film promotionnel d’à peine 90 minutes pour son nouvel album, The Life of a Showgirl. Cette stratégie, qui consiste à proposer du contenu exclusif en salles, suscite des interrogations sur l’évolution de la relation entre l’artiste et ses fans.
Le film, officiellement présenté comme la « Official Release Party of a Showgirl », sera diffusé dans les cinémas du 3 au 5 octobre et devrait générer un chiffre d’affaires de 30 millions de dollars (environ 28 millions d’euros) dès son premier week-end aux États-Unis. Un succès quasi-garanti, qui contraste avec la nature du produit proposé : des extraits de coulisses, des explications des chansons et un seul clip vidéo, diffusé à deux reprises. Un contenu que l’artiste aurait pu aisément partager sur YouTube, mais qu’elle a choisi de distribuer en salles, forte du succès de son précédent film de concert, The Eras Tour.
Cette approche, qui consiste à multiplier les éditions limitées, les vinyles spéciaux et les offres exclusives dans les magasins comme Target, commence à ressembler, selon certains, à une exploitation commerciale de la loyauté de ses fans. L’analyste Spencer Kornhaber a même parlé d’une « ère d’épuisement » pour Taylor Swift.
Le film se présente comme un voyage au cœur de l’inspiration derrière les chansons de The Life of a Showgirl, une période que Swift décrit elle-même comme « électrisante et exaltante ». Dans une introduction filmée de manière simple, elle explique : « C’est un peu le récit de ce qui a inspiré ces chansons ». Cependant, l’essentiel du film consiste en des séquences vidéo illustrant les paroles de chaque morceau, avec des extraits des séances de tournage en boucle.
Swift prend le temps d’expliquer ses intentions derrière chaque chanson, ce qui est appréciable, même pour les détracteurs. Elle aborde notamment l’autorisation obtenue auprès de la succession de George Michael pour l’interpolation de son titre Father Figure. L’artiste reste toutefois évasive sur les cibles de ses chansons, un trait de caractère qu’elle a toujours cultivé. L’album fait l’objet de nombreuses spéculations concernant son fiancé, le joueur de football américain Travis Kelce, mais Swift ne mentionne pas son nom dans le film, bien qu’elle ait évoqué leur relation dans des interviews promotionnelles cette semaine.
La chanson Actually Romantic, qui a suscité la polémique en raison d’une possible pique adressée à Charli XCX, est présentée comme « une lettre d’amour à quelqu’un qui vous déteste ». Quant au titre Wood, à l’ambiguïté assumée, il est décrit comme « une chanson sur les superstitions », avec un clin d’œil suggestif à la caméra.
Malgré cette approche parfois déconcertante, Swift parvient toujours à créer un sentiment de proximité avec son public. Elle se montre loquace et captivante, même si son récit est parfois peu fiable. Les moments les plus intéressants du film sont ceux où elle laisse la parole à ses collaborateurs – chorégraphes, directeurs de la photographie – et où l’on peut observer les coulisses d’un tournage, avec ses défis et ses moments de complicité. Ces aperçus révèlent à la fois la communauté et la machine qui se cachent derrière l’univers de Taylor Swift.
Il est possible que Swift, confrontée à un emploi du temps surchargé et à des rendements décroissants, n’ait pas eu le temps de proposer un contenu plus substantiel. Si les fans les plus dévoués trouveront peut-être quelque chose à apprécier dans cette collection minimale d’objets promotionnels, dominer le box-office avec un tel produit ne constitue pas une victoire artistique, mais plutôt une nouvelle preuve de la puissance de son empire commercial.
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